Tokyo Smoke: Πώς να μεταφέρεις μια μάρκα από «παράνομη» σε καθιερωμένη
Δεν συμβαίνει κάθε μέρα που μια βιομηχανία μαύρης αγοράς γίνεται mainstream, αλλά αυτό συμβαίνει με την ταχέως αναπτυσσόμενη βιομηχανία κάνναβης της Βόρειας Αμερικής. Η μετάβαση εγείρει μια σειρά από ενδιαφέροντα ερωτήματα στο μέτωπο του λιανικού εμπορίου και του μάρκετινγκ, κυρίως: Πώς πλασάρετε μια επωνυμία καθώς μεταβαίνει από παράνομη σε καθιερωμένη;
Για να μάθετε περισσότερα για τη διαδικασία,μιλήσαμε με τον Josh Lyon, τον Αντιπρόεδρο Μάρκετινγκ στο Tokyo Smoke ,ένας βραβευμένος λιανοπωλητής κάνναβης στον Καναδά που έχει κερδίσει επαίνους για την εστίασή του στον σχεδιασμό και την εμπειρία του πελάτη.
Γίνετε Digital Marketer σε μόλις 12 εβδομάδες!
του BrainStation Πρόγραμμα Διπλώματος Ψηφιακού Μάρκετινγκ είναι ένα πρόγραμμα πλήρους απασχόλησης 12 εβδομάδων που εξοπλίζει τους επαγγελματίες με τις δεξιότητες και την εμπειρία για να ξεκινήσουν μια νέα καριέρα στο μάρκετινγκ.
Josh Lyon, Tokyo Smoke
BrainStation: Ως Αντιπρόεδρος Μάρκετινγκ στο Tokyo Smoke, πώς μοιάζει για εσάς μια τυπική μέρα;
Λυών: Όσο κλισέ κι αν ακούγεται, δεν υπάρχουν δύο μέρες όμοιες. Έχω την τάση να είμαι σε συναντήσεις από τις 8 το πρωί έως τις 6 το απόγευμα. και κυμαίνονται μεταξύ της συνολικής στρατηγικής επωνυμίας, της εκτέλεσης της καμπάνιας και της συνεργασίας. Η ομάδα μου και εγώ συνεργαζόμαστε στενά για να προωθούμε συνεχώς τις ενεργοποιήσεις της επωνυμίας μας, να σκεφτόμαστε πώς να αντιμετωπίσουμε στρατηγικούς στόχους και να βελτιώσουμε τα ιδιόκτητα και επί πληρωμή κανάλια μας. Σε έναν κλάδο που κινείται τόσο γρήγορα, πολλά από αυτά που επικεντρώνονται περιστρέφονται γύρω από τη συγκέντρωση των ομάδων για να εργαστούν συλλογικά.
Έχετε ένα υπόβαθρο στη διαφήμιση και τη συμβουλευτική. Αυτή η εμπειρία είχε κάποιο αντίκτυπο σε εσάς όταν πρόκειται να αναπτύξετε μια προσέγγιση/στυλ μάρκετινγκ;
Οπωσδηποτε. Και τα δύο αυτά μονοπάτια βοήθησαν να διαμορφώσω τον τρόπο με τον οποίο προσεγγίζω το μάρκετινγκ αυτή τη στιγμή. Είναι αστείο, ξεκίνησα το μάρκετινγκ σε ένα μεγάλο πρακτορείο ως exec λογαριασμού (υπηρεσίες πελατών). Ένα από τα πρώτα αφεντικά μου, με το οποίο είμαι ακόμα φίλος σήμερα, με συμβούλεψε να φύγω από τον κόσμο των πρακτορείων. Ήμουν τρομερός στο να λέω ναι στον πελάτη χωρίς να σπρώχνω πίσω. Πάντα είχα το ένστικτο να αμφισβητώ αυτό που κάναμε και η συμβουλευτική/ερευνητική μου εμπειρία με βοήθησε να διατυπώσω καλύτερα έναν τρόπο σκέψης και να διατυπώσω πώς μπορούμε να αγωνιστούμε για να τα πάμε καλύτερα. Η Υπηρεσία μου έδωσε απαίσιο σεβασμό για τη διαδικασία και η συμβουλευτική με βοήθησε να ξεπεράσω τα προβλήματα και να διατυπώσω ένα κεντρικό όραμα για να συσπειρωθώ.
Ποιες είναι μερικές από τις αγαπημένες σας καμπάνιες μάρκετινγκ;
Ήμουν πάντα μεγάλος θαυμαστής της δουλειάς της Nike. Η ικανότητά τους να συνδυάζουν το λειτουργικό με το συναισθηματικό είναι πάντα εντυπωσιακή. Η κάπως πρόσφατη καμπάνια της Kaepernick ήταν φανταστική. Ως επωνυμία, μπορεί να είναι δύσκολο να πάρεις θέση. Πρέπει να είστε προετοιμασμένοι για τις αντιδράσεις και τις δύσκολες συζητήσεις.
Το έργο που έκανε η North Face κατά τη διάρκεια του 50ουΗ επέτειος ήταν επίσης πολύ καταπληκτική. Ουσιαστικά, τα βασικά τους περιουσιακά στοιχεία ήταν απλώς μια ματιά στον καταναλωτή. Το μήνυμα με επίκεντρο τον καταναλωτή και η καθαρή ομορφιά αυτού που δημιούργησαν είχαν πραγματικά απήχηση. Η κοινότητά σας είναι ο καλύτερος αγωγός σας και η North Face το κάρφωσε αυτό.
Ποια θα λέγατε ότι είναι τα βασικά στοιχεία της στρατηγικής μάρκετινγκ της Tokyo Smoke;
Πρώτα απ 'όλα, ξεκινά πραγματικά με τους πυλώνες του σχεδιασμού, της κοινότητας και της εκπαίδευσης. Η κάνναβη βρίσκεται σε ένα ενδιαφέρον μέρος όπου τόσα πολλά συμβαίνουν με γρήγορους ρυθμούς και έχετε ανθρώπους που διψούν για πληροφορίες. Έχουμε τοποθετήσει την εκπαίδευση με τρόπο που είναι τόσο ελκυστικό όσο και ενημερωτικό. Όχι μόνο παρέχει ό,τι πρέπει να γνωρίζουν οι καταναλωτές για να περιηγούνται με σιγουριά στον χώρο της κάνναβης, αλλά δημιουργεί επίσης εκδηλώσεις και ενεργοποιήσεις στις οποίες οι άνθρωποι είναι ενθουσιασμένοι να συμμετέχουν.
Δεύτερον, χρησιμοποιούμε σχεδιασμό για να ανοίξουμε και να διευκολύνουμε τις συνομιλίες. Η χρήση κάνναβης, για πολλούς, έχει κρυφτεί. Παρέχοντας προϊόντα σχεδιαστικά και υψηλής λειτουργικότητας, ενθαρρύνουμε τους ανθρώπους να είναι περήφανοι για τη σχέση με την κάνναβη.
Έχετε μεγάλους ακόλουθους στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης. Πώς καταφέρατε να δημιουργήσετε μια κοινότητα σε αυτές τις πλατφόρμες;
Πραγματικά ξεκίνησε από τη βάση. Στον χώρο της κάνναβης, δεν μπορείτε απλώς να πληρώσετε για να ενισχύσετε τις δημοσιεύσεις σας και να διευρύνετε το κοινό σας. Πάντα συνεργαζόμασταν με τοπικούς δημιουργούς. Αυτό τους επιτρέπει να έχουν μια άλλη δημιουργική διέξοδο, πιθανότατα σε έναν νέο χώρο, και ανοίγει την επωνυμία μας σε νέες κοινότητες. Επιπλέον, σχεδιάζουμε ψηφιακό περιεχόμενο με το οποίο οι άνθρωποι επιλέγουν να αλληλεπιδράσουν, προσέχοντας πώς εκπροσωπούμε όχι μόνο την επωνυμία μας, αλλά και την κάνναβη, τα αξεσουάρ κάνναβης και τις εκπαιδευτικές πληροφορίες.
Όταν μια κοινότητα αισθάνεται ότι έχει κάποια ιδιοκτησία με αυτό που δημιουργείτε, είναι πιο διατεθειμένη να μοιραστεί και να γίνει ο πρεσβευτής που χρειάζεστε για να αναπτύξετε μια επωνυμία σε ένα περιβάλλον που δεν πληρώνεται απλά για να παίξετε.
Ποιες πλατφόρμες ήταν πιο ωφέλιμες για τη δημιουργία επωνυμίας; Γιατί νομίζετε ότι συμβαίνει αυτό;
Για εμάς, ήταν ένας συνδυασμός ψηφιακού και φυσικού. Φυσικά, το ψηφιακό επιτρέπει μεγαλύτερη μαζική πρόσβαση. Συγκεκριμένα, η οπτική φύση της επωνυμίας μας προσφέρεται καλά στο Instagram, όπου μπορούμε να επιδείξουμε τη στοχαστική σχεδίαση των προϊόντων, των εκδηλώσεων, των καταστημάτων και του εκπαιδευτικού περιεχομένου μας. Ωστόσο, στο κατάστημα και στο πρόσωπο, ήταν πιθανότατα τα πιο ωφέλιμα. Αυτό είναι που επιτρέπει τη δημιουργία αληθινών συνδέσεων και τη δημιουργία κοινοτήτων. Τα καταστήματά μας έχουν επίσης βοηθήσει να ανοίξει ο διάλογος μεταξύ μας και της κοινότητας, επιτρέποντάς μας να ακούμε και να προσαρμοστούμε. Το φυσικό περιβάλλον είναι ο πιο αληθινός τρόπος με τον οποίο ζωντανεύουμε τις επωνυμίες μας – πλήρως καθηλωτικό και δημιουργημένο με την πρώτη νοοτροπία του καταναλωτή.
Η βιομηχανία κάνναβης αναπτύσσεται γρήγορα, αλλά εξακολουθεί να αναδύεται – πώς έχει επηρεάσει η σχετική καινούργια της στρατηγική τη στρατηγική μάρκετινγκ;
Η συνολική στρατηγική δεν επηρεάζεται τόσο πολύ, περισσότερο η διαδικασία σας. Πρέπει να είστε απίστευτα ευκίνητοι, τόσο στις ανάγκες των καταναλωτών όσο και στις αλλαγές των κανονισμών. Σχεδιάστε για την επιλογή Α και να είστε προετοιμασμένοι ότι θα πρέπει να ακολουθήσετε την επιλογή Β ή Γ. Πρέπει επίσης να τοποθετήσετε στρατηγικά στοιχήματα ως προς το τι θα λειτουργήσει δεδομένου ότι δεν υπάρχουν ακόμη πολλά δεδομένα του κλάδου. Ένα όμορφο μοντέλο αποτελεσματικότητας μάρκετινγκ δεν έχει ακόμη καθιερωθεί.
Βρεθήκατε στην ασυνήθιστη θέση να μεταφέρετε μια επωνυμία από «παράνομη» σε «καθιερωμένη». Πώς προσεγγίσατε αυτήν τη διαδικασία;
Ήταν κάτι νέο για μένα και είμαι σίγουρος για τους περισσότερους. Με τους πιο αντισέξι όρους, είναι διάδοση πληροφοριών. Καθώς συνέβη η μετάβαση, οι Καναδοί ήταν απίστευτα ενθουσιασμένοι αλλά μπερδεμένοι ως προς το τι ήταν νόμιμο και τι ήταν μέρος της παράνομης αγοράς. Παρά τη μετάβαση στη νομιμότητα, πολλοί εξακολουθούσαν να διστάζουν να εξερευνήσουν τη βιομηχανία. Ήταν προφανές ότι χρειαζόμασταν όχι μόνο να εκπαιδεύουμε συνεχώς για τους μεταβαλλόμενους κανονισμούς αλλά και να παρέχουμε ένα φιλόξενο περιβάλλον. Αυτό ενθάρρυνε τους ανθρώπους να κάνουν ερωτήσεις, να εξερευνήσουν, να καταλάβουν τι ήταν και τι δεν ήταν νόμιμο και, αν το επιλέξουν, πώς να λάβουν μέρος στη νομική βιομηχανία. Συνολικά, το μεγαλύτερο πράγμα ήταν η δημιουργία εμπιστοσύνης. Η κάνναβη αντιμετωπίζει δεκαετίες στιγματισμού και παραπληροφόρησης και αυτό πρέπει να ξεπεραστεί. Αυτά τα άνετα περιβάλλοντα βοηθούν να σπάσει το στίγμα και να δημιουργήσει ένα μέρος όπου οι άνθρωποι ένιωθαν πραγματικά άνετα.
Ποια θα λέγατε ότι ήταν η μεγαλύτερη πρόκληση αυτής της διαδικασίας;
Εργαζόμαστε με πολλές ριζωμένες συμπεριφορές, είτε πρόκειται για τον τρόπο που οι άνθρωποι αγοράζουν κάνναβη είτε για τις σκέψεις τους για το φυτό. Εάν θέλετε κάποιος να τροποποιήσει τη συμπεριφορά του, πρέπει να παρέχετε μια ίση ή, πιο πιθανό, μια καλύτερη επιλογή. Σε έναν κλάδο με υψηλή ρύθμιση, δεν μπορείτε πάντα να ελέγξετε το σύνολο του ταξιδιού των καταναλωτών, τόσο τη διαδικασία αγοράς όσο και τη διάδοση πληροφοριών.
Όπως αναφέρθηκε προηγουμένως, υπάρχουν πολλές ερωτήσεις που έχουν οι άνθρωποι και δεν μπορούμε πάντα να δώσουμε όλες τις απαντήσεις. Είναι δύσκολο όταν προσπαθείς να οικοδομήσεις αυτή τη σχέση εμπιστοσύνης. Για εμάς, έχει να κάνει με την ακρόαση – να παρέχουμε όσες περισσότερες πληροφορίες και εκπαίδευση μπορούμε εντός του τρέχοντος πλαισίου και να βρούμε συνεργάτες που μπορούν να ολοκληρώσουν το σύνολο της ενημερωτικής ερώτησης σε τομείς που δεν μπορούμε να αντιμετωπίσουμε.
Πώς καταφέρατε να αντιμετωπίσετε τις αρνητικές αντιλήψεις για την κάνναβη και τη βιομηχανία συνολικά;
Καταρχάς, υπάρχουν πολλοί άνθρωποι που εργάζονται για την αντιμετώπιση της αρνητικής αντίληψης εδώ και δεκαετίες. Υπάρχουν πρωτοπόροι, όπως η Hilary Black, που έχουν εργαστεί ακούραστα για λογαριασμό της κάνναβης. Είναι αυτοί που πραγματικά ξεκίνησαν αυτή την κουβέντα.
Για εμάς, είναι η συνειδητοποίηση ότι δεν πρόκειται ποτέ να αναγκάσετε κάποιον να αλλάξει γνώμη. Πρέπει να είναι ανοιχτοί σε αυτό. Αυτό που μπορούμε να κάνουμε είναι να ρίξουμε φως στην κάνναβη με τρόπο που, ελπίζουμε, να κάνει τους ανθρώπους να ρίξουν μια άλλη ματιά. Είτε αυτό υπογραμμίζει τις πολλές χρήσεις του, το απίστευτο ιατρικό δυναμικό ή την ποικιλομορφία των χρηστών κάνναβης. Έχει απεικονιστεί με έναν τρόπο για τόσο καιρό. Εάν περίπου το ένα τέταρτο των Καναδών είναι καταναλωτές, τότε πώς μπορεί η κάνναβη να εμμείνει σε τέτοια συγκεκριμένα στερεότυπα; Απλώς δείχνουμε πόσο όμορφη είναι η κάνναβη και η κοινότητα γύρω της.
Ως ένας από τους πρώτους λιανοπωλητές προϊόντων κάνναβης στον Καναδά, θέτετε, από πολλές απόψεις, τα πρότυπα για τη λιανική εμπειρία του κλάδου στα καταστήματα. Ποια ήταν η διαδικασία σκέψης πίσω από το σχεδιασμό των καταστημάτων Tokyo Smoke; Τι είδους εμπειρία ελπίζατε να δημιουργήσετε;
Τα καταστήματα είναι σκόπιμα σχεδιασμένα. Με αυτό εννοώ, τα πάντα υπάρχουν για έναν συγκεκριμένο λόγο και όχι απλώς για διακοσμητικό. Πρώτα και κύρια, θέλετε να είναι ένα φιλόξενο περιβάλλον όπου οι επισκέπτες θα είναι άνετοι για να ψωνίσουν και θα ενθουσιαστούν να λάβουν μέρος. Παρά το γεγονός ότι η κάνναβη είναι «καινούργια», πρέπει επίσης να συνειδητοποιήσουμε ότι, επειδή υπάρχει τόσο καιρό, οι αγοραστές έχουν πραγματικά πολύ διαφορετικό βαθμό γνώσης. Θέλαμε να εξασφαλίσουμε μια ομαλή εμπειρία για αρχάριους, μέτριους και έμπειρους καταναλωτές. Ως εκ τούτου, μπορείτε να κάνετε κατ' ιδίαν διαβουλεύσεις εάν είστε νέος, να πλοηγηθείτε μόνοι σας στους εκπαιδευτικούς μας χώρους αν θέλετε να μάθετε περισσότερα ή να σας ελέγξουν γρήγορα μέσω του προσωπικού μας με tablet, αν ξέρετε τι κάνετε ψάχνω.
Φροντίσαμε επίσης να συμπεριλάβουμε μικρές στιγμές απόλαυσης παντού. Τα καροτσάκια μας, τα οποία αναδεικνύουν νέα και ενδιαφέροντα πράγματα στα καταστήματα, ράβδους τερπενίου όπου μπορείτε να αρχίσετε να εγκλιματίζεστε με τις ποικίλες μυρωδιές της κάνναβης και τις ψηφιακές οθόνες που δεν τονίζουν μόνο τα χαρακτηριστικά του καταστήματος αλλά και το πιο πρόσφατο δημιουργικό Tokyo Smoke. Το ταξίδι της αγοράς κάνναβης μέσω του Tokyo Smoke θα πρέπει να είναι πρόσθετο στη συνολική εμπειρία κάνναβης.
Καθώς τα κράτη νομιμοποιούν την κάνναβη και η βιομηχανία αναπτύσσεται, πώς βλέπετε να αλλάζει η ψηφιακή στρατηγική της Tokyo Smoke στο μέλλον;
Η ύπαρξη ενός καναλιού που μπορεί να προβληθεί από οποιαδήποτε νόμιμη ηλικία και άνω αποτελεί μια ενδιαφέρουσα πρόκληση όταν οι επαρχίες, οι πολιτείες και οι χώρες έχουν διαφορετικούς νόμους και κανονισμούς. Το τι μπορείτε και τι δεν μπορείτε να κάνετε ποικίλλει, όπως και το πραγματικό μείγμα προϊόντων/υπηρεσιών σας σε κάθε τοποθεσία. Η ψηφιακή μας στρατηγική θα πρέπει να εξελίσσεται συνεχώς για να ανταποκρίνεται στις επιθυμίες της πλειοψηφίας, παρέχοντας παράλληλα τις σχετικές πληροφορίες για τις τοπικές αγορές. Αυτό θα δώσει ακόμη μεγαλύτερη έμφαση στις προσπάθειες CRM.
Από πληρωμένη άποψη, θα είναι ενδιαφέρον καθώς περισσότερες πλατφόρμες επιτρέπουν το μάρκετινγκ κάνναβης. Σε κάποιο σημείο, περιμένω ότι η εργαλειοθήκη μάρκετινγκ θα μοιάζει περισσότερο με αυτή των παραδοσιακών εταιρειών. Καθώς συμβαίνει αυτό, θα πρέπει να παρακολουθούμε συνεχώς τους συνεργάτες μας μέσων ενημέρωσης για να διασφαλίσουμε ότι ξοδεύουμε με τους σωστούς συνεργάτες. Εάν εξακολουθούν να υπάρχουν μεγάλες αποκλίσεις μεταξύ των χωρών (όσον αφορά τους κανονισμούς), η συνεργασία με συνεργάτες που κατανοούν το οικοσύστημα και θα συνεργαστούν μαζί σας για να προσαρμοστούν και να προσαρμοστούν ισοδυναμεί με επιτυχία.
Μάθετε δεξιότητες μάρκετινγκ για να ενισχύσετε την καριέρα σας – από το σπίτι!
Προσφορές BrainStation Διαδικτυακά Ζωντανά Μαθήματα Πιστοποιητικού σε δεδομένα, σχεδιασμό, ανάπτυξη, μάρκετινγκ και διαχείριση προϊόντων. Παρακολουθήστε ζωντανά μαθήματα και αλληλεπιδράστε με εκπαιδευτές και συνομηλίκους από οπουδήποτε στον κόσμο.
Ποιες δεξιότητες πιστεύετε ότι θα είναι πιο σημαντικές καθώς η βιομηχανία κάνναβης αναπτύσσεται και εξελίσσεται;
Η προσαρμοστικότητα και η άνεση με την ασάφεια εξακολουθούν να είναι αρκετά σημαντικά καθώς ο κλάδος συνεχίζει να εξελίσσεται. Πρέπει να αισθάνεστε άνετα να καθιερώνετε διαδικασίες αλλά και να προχωράτε εκεί όπου μπορεί να μην είναι ακόμη παρούσες. Σε λιγότερο από ένα χρόνο, η βιομηχανία κάνναβης θα έχει μια ευρεία γκάμα διαθέσιμων μορφών προϊόντων και μια τεράστια ποικιλία λόγων που οι άνθρωποι επιλέγουν να ενσωματώσουν την κάνναβη στη ζωή τους. Η τμηματοποίηση βάσει δεδομένων και η χαρτογράφηση ταξιδιού, όπως βλέπουμε σε άλλους κλάδους, θα αυξηθεί μόνο σε σημασία. Τέλος, αυτό δεν είναι μια δύσκολη δεξιότητα, αλλά ένα πάθος. Αυτός δεν είναι ένας εύκολος κλάδος για να δουλέψεις. Εκείνοι που έχω δει να σημειώνουν τη μεγαλύτερη επιτυχία ενδιαφέρονται πραγματικά, τόσο για το εργοστάσιο όσο και για το ρόλο τους στην αφήγηση της ιστορίας του.
