Το καλύτερο ψηφιακό εργαλείο της Chipotle είναι το πρόγραμμα επιβράβευσης

Τώρα, έχοντας πάνω από 20 εκατομμύρια μέλη, το Chipotle Rewards υπήρξε βασικός παράγοντας για τη μετάβαση στην ψηφιακή πρώτη κατά τη διάρκεια της πανδημίας και μετά.

Η αφοσίωση μπορεί να είναι μια ισχυρή στρατηγική για την ψηφιακή δέσμευση. Συνδέοντας τις ανταμοιβές με τη συνδρομή και ενσωματώνοντας προγράμματα στις εμπειρίες κινητής τηλεφωνίας, οι επωνυμίες καταναλωτών μπορούν γρήγορα και αποτελεσματικά να ενισχύσουν την ψηφιακή τους βάση χρηστών. Στον κόσμο του εστιατορίου γρήγορης εξυπηρέτησης (QSR), η ψηφιακή δέσμευση ιστορικά απουσίαζε, αλλά μόλις ξεκίνησε η πανδημία, η καινοτομία δεν ήταν πλέον επιλογή.

Φαινομενικά από τη μια μέρα στην άλλη, οι ψηφιακές εμπειρίες χωρίς παραγγελίες και απρόσκοπτες έγιναν βασικές προσδοκίες. Η εστίαση στην ασφάλεια και την ταχύτητα είχε ως αποτέλεσμα οι μεγαλύτερες αλυσίδες στον κόσμο να αναδεικνύουν τη δύναμη και την ευκολία των εφαρμογών τους. Και ως επί το πλείστον, λειτούργησε—η McDonald's, η πιο αναγνωρίσιμη μάρκα QSR στον κόσμο, είδε τριγύρω 20% των πωλήσεών της έρχονται μέσω ψηφιακών καναλιών το 2020. Αλλά ακόμη και οι κορυφαίοι σκύλοι άργησαν να αφοσιωθούν, κάτι που έχει αποδειχτεί καθοριστικός παράγοντας διαφοράς.



Αποκαλύφθηκε ο Chipotle Ανταμοιβές Chipotle το 2019. Ήταν αυτό το ξεκίνημα που έδωσε τη δυνατότητα στην αλυσίδα burrito να μετατοπιστεί απρόσκοπτα σε ένα μοντέλο πρώτης ψηφιακής. Στο αποκορύφωμα της πανδημίας τον Ιούλιο του 2020, 60% όλων των πωλήσεων Chipotle προήλθε μέσω της εφαρμογής της ή άλλων ψηφιακών καναλιών και κάθε τοποθεσία Chipotle είχε κατά μέσο όρο 1,1 εκατομμύρια δολάρια σε ψηφιακές πωλήσεις για όλο το 2020. Σύμφωνα με τον Jason Scoggins, διευθυντή πίστης της Chipotle, αυτό δεν ήταν τυχαίο.



Ήμασταν σε πολύ καλή θέση όταν χτύπησε η πανδημία λόγω της ψηφιακής μας εστίασης, λέει. Είδαμε αυτή τη μετατόπιση της συμπεριφοράς από τους πελάτες που παραδοσιακά δειπνούσαν καθώς μεταπήδησαν στην ψηφιακή τεχνολογία και ήμασταν έτοιμοι για αυτούς.

Η ταχεία ανάπτυξη του Chipotle Rewards

Από την έναρξη της πανδημίας στις αρχές Μαρτίου 2020 έως τη δημοσίευση αυτού του άρθρου, η μετοχή της McDonald's αυξήθηκε περίπου κατά 7%. Το Restaurant Brands International (γονέας των Burger King και Popeyes) έχει αυξηθεί κατά 13%, ενώ το Yum! Οι επωνυμίες (μητρική της KFC και της Taco Bell) αυξήθηκαν περίπου 18%.



Η Chipotle, από την άλλη πλευρά, είδε την τιμή της μετοχής της να εκτινάσσεται πάνω από 100%, και δεν είναι πολύ δύσκολο να αποδοθεί αυτό το άλμα στις πρώτες επενδύσεις της μάρκας στα ψηφιακά της κανάλια.

Είδαμε αυτή τη μετατόπιση της συμπεριφοράς από πελάτες που παραδοσιακά δειπνούσαν καθώς μεταπήδησαν στην ψηφιακή τεχνολογία και ήμασταν έτοιμοι για αυτούς.

Jason Scoggins, διευθυντής Loyalty, Chipotle.

Η ανάπτυξη του προγράμματος αφοσίωσης της Chipotle ήρθε γρήγορα. Ο Scoggins σημειώνει ότι την πρώτη εβδομάδα, το Chipotle Rewards ξεκίνησε με έντονο ρυθμό και σημείωσε ένα εκατομμύριο μέλη και ότι η ταχεία πρόοδος συνεχίστηκε καθ' όλη τη διάρκεια, ακόμη και όταν το αρχικό κύμα εγγραφών από τους υπεροπαδούς της μάρκας υποχώρησε.



Για να ειμαι ειλικρινης,Η ανάπτυξη του [Chipotle Rewards] φέτος επηρεάστηκε πραγματικά από τη στροφή των πελατών μας στα ψηφιακά κανάλια κατά τη διάρκεια της πανδημίας,λέει ο Σκόγκινς. Γνωρίζουμε ότι εάν αποκτήσουμε περισσότερους ψηφιακούς πελάτες, θα προσελκύσουμε περισσότερα άτομα στο πρόγραμμα αφοσίωσης. Και στη συνέχεια, καθώς έχουμε περισσότερα άτομα στο πρόγραμμα, θα οδηγήσουν αυτήν την ψηφιακή επιχείρηση.

Τον Φεβρουάριο του 2020, ένα χρόνο μετά την κυκλοφορία και έναν μήνα πριν η πανδημία χτυπήσει τη Βόρεια Αμερική, το Chipotle Rewards είχε 8,5 εκατομμύρια μέλη. Μόλις ένα χρόνο αργότερα, το Chipotle Rewards έχει πλέον πάνω από 20 εκατομμύρια μέλη. Για να αντιπαραθέσουμε αυτήν την απίστευτη ανάπτυξη, το μόνο άλλο συγκρίσιμο πρόγραμμα πιστότητας QSR — το Starbucks Rewards — έκανε το ντεμπούτο του στην πρώτη του έκδοση το 2009 και μόνο πρόσφατα ξεπέρασε τα 20 εκατομμύρια μέλη .

Νομίζαμε ότι είχαμε φιλόδοξους στόχους την πρώτη χρονιά, και τους ξεπέρασαμε, λέει γελώντας ο Scoggins. Τότε σκεφτήκαμε ότι είχαμε ακόμη πιο επιθετικούς στόχους για το 2020. Και πάλι, ήμασταν εντελώς έκπληκτοι με την επιτυχία.



Παρόλο που ο Scoggins και η ψηφιακή ομάδα της Chipotle μπορεί να αιφνιδιάστηκαν από την αρχική αγάπη που έδειξε στο Chipotle Rewards, δεν εξεπλάγησαν από την ικανότητα προσαρμογής της εταιρείας. Ο οδικός χάρτης για την ψηφιακή παρουσία της Chipotle αμφιταλαντεύτηκε ελαφρώς κατά τη διάρκεια της πανδημίας, και όλα αυτά επειδή η εταιρεία είχε ήδη σημειώσει σημαντική πρόοδο στον ψηφιακό οδικό της χάρτη.

Ως επί το πλείστον, ήμασταν έτοιμοι για την πανδημία, είτε το ξέραμε είτε όχι, λέει ο Scoggins. Ευτυχώς, οι τροχοί ήταν ήδη σε κίνηση ένα ή δύο χρόνια πριν από την πανδημία.

Το πλεονέκτημα της ψηφιακής πίστης

Τα προγράμματα επιβράβευσης έχουν γίνει το απαραίτητο άγκιστρο για την ομαλοποίηση της παραγγελίας κατά τη διάρκεια της πανδημίας, και δεν είναι μόνο η Chipotle— McDonalds , Wendy's , και Burger King έχουν κάνει όλες σοβαρές επενδύσεις σε νέα προγράμματα ψηφιακής αφοσίωσης τον περασμένο χρόνο.

Ενώ τα προγράμματα επιβράβευσης στον κόσμο του QSR μπορεί να είναι παρόμοια στην εμφάνιση με τα αντίστοιχα του λιανικού εμπορίου, τα αποτελέσματα διαφέρουν ελαφρώς. Ένας αγοραστής δεν θα αγοράσει πολλά χειμερινά παλτά από την Old Navy τον ίδιο μήνα, αλλά μπορεί να τρώει Chipotle δύο φορές την εβδομάδα, επομένως οι προτάσεις αξίας των προγραμμάτων επιβράβευσης κάθε εταιρείας είναι μοναδικές. Η αφοσίωση, όταν ενσωματώνεται στην ψηφιακή πλατφόρμα μιας αλυσίδας QSR, γίνεται βασικός παράγοντας που οδηγεί τους πελάτες να παραγγείλουν το φαγητό τους εκ των προτέρων και να εμπλακούν μέσω κινητών και καναλιών ιστού.

Όλη αυτή η εμπειρία για την Chipotle συμπληρώνει τις συνεχείς επενδύσεις της στην ψηφιακή βελτιστοποίηση. Η αλυσίδα προσθέτει ξεχωριστούς σταθμούς υποστήριξης για να προετοιμάσει παραγγελίες εφαρμογών και μετατρέπει γρήγορα τοποθεσίες για να προσθέσει Chipotlanes, οι οποίες είναι λωρίδες παραλαβής μέσω οδήγησης (ή περπάτημα) για ψηφιακές παραγγελίες. Η επιτυχία του Chipotle Rewards —και επομένως η παραγγελία εκ των προτέρων— σήμαινε ότι αυτές οι ψηφιακές επενδύσεις αποδίδουν γρηγορότερα από το αναμενόμενο.

Ένας Chipotlane σε δράση.

Οι Επιβραβεύσεις Chipotle μπορούν επίσης να χρησιμοποιηθούν κατά τη διάρκεια της φυσικής παραγγελίας στο κατάστημα - ένα κρίσιμο χαρακτηριστικό που συχνά παραβλέπεται. Αυτή η πολυκαναλική προσέγγιση για την αφοσίωση είναι ένας άλλος βασικός παράγοντας στο πώς η Chipotle βρέθηκε καλά προετοιμασμένη για την ψηφιακή αλλαγή.

Όταν κυκλοφορήσαμε το Chipotle Rewards, είδαμε τη χρήση της εφαρμογής μας να αυξάνεται σημαντικά καθώς οι πελάτες άρχισαν να χρησιμοποιούν το πρόγραμμα όταν παραγγέλνουν στο εστιατόριο, λέει ο Scoggins. Έτσι, όταν ήρθε η πανδημία και έπρεπε να μεταφέρουμε αυτούς τους πελάτες από το εστιατόριο στο ψηφιακό, είχαμε ήδη την εφαρμογή στα τηλέφωνά τους και σίγουρα διευκόλυνε αυτή τη μετάβαση για να τους οδηγήσουμε στο επόμενο βήμα.

Ήμασταν έτοιμοι για την πανδημία, είτε το ξέραμε είτε όχι.

Τζέισον Σκόγκινς

Με αυτή τη γνώση ξεκίνησε ο Chipotleπειραματίζονται με πολλές διαφορετικές πλατφόρμες CRMγια τη διαχείριση της εισροής ψηφιακών χρηστών. Παρόμοια με άλλα προγράμματα αφοσίωσης, η Chipotle δημιούργησε διαφορετικά ταξίδια για τους πελάτες με βάση τις αγοραστικές τους συνήθειες. Αλλά αυτό που η Chipotle μπόρεσε να κάνει διαφορετικά ήταν να δημιουργήσει κίνητρα μέσα σε αυτά τα ταξίδια για να μετακινήσει πιο εύκολα έναν πελάτη από την παραγγελία στο εστιατόριο στην παραγγελία από κινητά.

Τα μέλη του Rewards ήταν τα πρώτα που στάθηκαν πραγματικά και υιοθέτησαν την παραγγελία ως προτιμώμενη μέθοδο αγορών. Είναι ο ευκολότερος τρόπος για να κάνετε κάποιον να μεταβεί από το εσωτερικό του εστιατορίου στο ψηφιακό, λέει ο Scoggins.

Αν δούμε κάποιες ενδείξεις στη συμπεριφορά κάποιου που ταιριάζουν με έναν άλλο πελάτη που παραγγέλνει ψηφιακά, θα τον βοηθήσουμε να κατευθύνει σε αυτό το μονοπάτι. Μπορούμε να χρησιμοποιήσουμε τα δεδομένα που έχουμε για να ανοίξουμε σίγουρα αυτήν την πόρτα και να τους βοηθήσουμε να ανακαλύψουν μια ψηφιακή εμπειρία προκαταρκτικής παραγγελίας.

Ο Scoggins σημειώνει επίσης ότι ο Chipotle επένδυσε σε νέα μηνύματα που δείχνουν πώς η ψηφιακή εμπειρία θα μπορούσε να είναι ίδια με τη φυσική - να παραγγείλεις λίγο ρύζι ή επιπλέον κρέμα γάλακτος, όπως ακριβώς σε ένα πραγματικό εστιατόριο.

Μας ωφελούσε το γεγονός ότι όλοι αυτοί οι πελάτες είχαν ήδη την εφαρμογή στα τηλέφωνά τους και την χρησιμοποιούσαν από την άποψη των ανταμοιβών, λέει ο Scoggins. Και τώρα έπρεπε απλώς να το χρησιμοποιήσουν από την άποψη της παραγγελίας.

Τα κρυμμένα προνόμια της πίστης

Ένας άλλος παράγοντας που διαφοροποιεί την αφοσίωση στο fast-food από την παραδοσιακή αφοσίωση λιανικής είναι η ικανότητα προσέγγισης πελατών μέσω μηνυμάτων με γνώμονα το σκοπό. Σκεφτείτε σε πόσες λίστες αλληλογραφίας με ρούχα/οικιακά είδη/έπιπλα μπορεί να βρίσκεστε και, στη συνέχεια, σκεφτείτε τα ταχυφαγεία στα οποία βρίσκεστε. Το πρώτο πιθανότατα υπερτερεί του δεύτερου. Καθώς η Chipotle κλιμακώνει το πρόγραμμα αφοσίωσης της, ανοίγει άλλη μια λεωφόρο για τους αφοσιωμένους θαυμαστές να απορροφήσουν νέες μορφές ανταλλαγής μηνυμάτων επωνυμίας.

Πριν από το 2018, η Chipotle είχε μια αρκετά ισχυρή καμπάνια ανταλλαγής μηνυμάτων SMS, αλλά περιοριζόταν σε προσφορές και προσφορές. Η αλυσίδα έστελνε κουπόνια για δωρεάν γκουακαμόλε ή εισιτήρια 2 για 1. Τώρα, με 20 εκατομμύρια+ μέλη εγγεγραμμένα για δωρεάν ανταμοιβές, υπάρχει ένα τεράστιο ενσωματωμένο κοινό ανοιχτό σε νέα μέσα αφήγησης. Καθώς το Chipotle Rewards μεγάλωνε, η στρατηγική CRM μετατοπίστηκε στο email.

Ανταμοιβές Chipotle

Αυτή η νέα πλατφόρμα μας βοήθησε να φέρουμε αυτή την ιστορία και το σκοπό της επωνυμίας στους επισκέπτες με πολύ εύπεπτο τρόπο, λέει ο Scoggins. Επειδή είμαστε πολύ στοχευμένοι, οι πελάτες μας το περιμένουν και το θέλουν από εμάς.

Ο Scoggins μιλά για νέες μορφές προσέγγισης Η Chipotle κατάφερε να επιτύχει χάρη στο ενσωματωμένο κοινό αφοσίωσης. Για παράδειγμα, η Chipotle μπορεί να διανείμει μια προσφορά για δωρεάν μάρκες και γκουακαμόλε, αλλά και να το χρησιμοποιήσει ως ευκαιρία να πει την ιστορία των πρακτικών της για βιώσιμες εκτροφές αβοκάντο, όλα μέσα από το ίδιο μήνυμα ηλεκτρονικού ταχυδρομείου. Αυτή η μικτή αφήγηση επωνυμίας είχε στην πραγματικότητα ως αποτέλεσμα τα στοχευμένα μηνύματα της Chipotle να λαμβάνουν περισσότερη δέσμευση από τα συνηθισμένα βασικά μηνύματα. Αυτό, με τη σειρά του, οδηγεί σε υψηλότερη ικανοποίηση και αναγνωρισιμότητα της επωνυμίας — όλα αυτά χάρη σε ένα ψηφιακό κοινό που δεν υπήρχε μόλις δύο χρόνια πριν.

Ο αγώνας για να προλάβουμε

Με τις τρέχουσες ψηφιακές πωλήσεις της Chipotle να αντιπροσωπεύουν 50% των εσόδων της εταιρείας , είναι λογικό ότι τυχόν σχέδια επέκτασης θα προσαρμόζονται γύρω από την ψηφιακή αφοσίωση και την εκ των προτέρων παραγγελία. Αυτό περιλαμβάνει το άνοιγμα του ψηφιακές βιτρίνες μόνο καθώς και περισσότερα Chipotlanes.

Ένα άλλο πλεονέκτημα ενός ισχυρού προγράμματος ψηφιακής αφοσίωσης σημαίνει ότι η Chipotle μπορεί να συλλέξει πολύτιμα δεδομένα σχετικά με το πού διαμένουν οι πιο πιστοί χρήστες εφαρμογών της και, στη συνέχεια, να κάνει σχέδια επέκτασης με ψηφιακή σκέψη με βάση αυτές τις πληροφορίες. Αν και ο Scoggins δεν δηλώνει ρητά ότι το ίδιο το πρόγραμμα ανταμοιβών έχει ρόλο σε αυτές τις αποφάσεις (υπάρχουν πολλοί διαφορετικοί παράγοντες που επηρεάζουν κάτι τέτοιο), σημειώνει ότι τα δεδομένα που συλλέγει ο Chipotle από πελάτες που χρησιμοποιούν την εφαρμογή για πρόσβαση σε ανταμοιβές θα μπορούσαν είναι απολύτως ένα από τα στοιχεία για μια απόφαση. Αυτό είναι ένα ακόμη πλεονέκτημα που βασίζεται στα δεδομένα και στο οποίο άλλοι γίγαντες του φαστ φουντ εξακολουθούν να ζητούν πρόσβαση.

Το Chipotle Rewards είναι μια μελέτη περίπτωσης για το πώς τα προγράμματα αφοσίωσης δημιουργούν σχεδόν πάντα περισσότερη αξία από ό,τι είχε αρχικά προγραμματιστεί. Σκεφτείτε τις ανταμοιβές αεροπορικών εταιρειών, οι οποίες αρχικά δημιουργήθηκαν για να προσφέρουν ειδικές εκπτώσεις ναύλων σε τακτικούς επιβάτες, ορισμένα προγράμματα επιβράβευσης αεροπορικών εταιρειών όπως το MileagePlus της United αποτιμώνται πλέον σε άνω των 22 δισεκατομμυρίων δολαρίων .

Αν και δεν συγκρίνεται άμεσα με τις αεροπορικές εταιρείες, ο τομέας του γρήγορου φαγητού βρίσκεται στα πρώτα στάδια του αγώνα για τη δημιουργία εσόδων από την αφοσίωση. Οι μεγαλύτερες αλυσίδες στον κόσμο κυνηγούν την Chipotle και τα Starbucks, ώστε να μπορούν να επωφεληθούν από απαράμιλλη πρόσβαση σε δεδομένα, ισχυρότερα άμεσα μηνύματα και ομαλότερη μετάβαση σε ψηφιακές παραγγελίες.

Κοιτάζοντας πίσω στον Φεβρουάριο του 2020, ο CFO της Chipotle, Jack Hartung, είπε στο CNBC, σχετικά με την πίστη, το καλύτερο πράγμα όμως… δεν έχουμε πραγματικά δημιουργήσει χρήματα [αυτό]. Όταν ρωτήθηκε πώς πηγαίνει η δημιουργία εσόδων τώρα, 11,5 εκατομμύρια νέα μέλη αργότερα, ο Scoggins είπε ότι τα πράγματα εξακολουθούν να κοιτάζονται μόνο από εδώ.

Με αυτά τα πρόσθετα δεδομένα αξίας 12 μηνών και 12 μήνες παρακολούθησης του πελάτη, σίγουρα μας δίνει μια άποψη του προγράμματος που είναι πολύ πιο βασισμένη στα δεδομένα και την πραγματικότητα, λέει. Υπάρχουν πολλά περισσότερα μάτια στο πρόγραμμα τώρα και μπορούμε να αρχίσουμε να κάνουμε αυτές τις υποθέσεις σχετικά με τη δημιουργία εσόδων.

Το χειρότερο πράγμα που μπορεί να συμβεί για ένα πρόγραμμα αφοσίωσης είναι να χρειαστεί να παλέψετε για μια θέση στο τραπέζι.

Kategori: Νέα