Πώς ένα πολυτελές ξενοδοχείο από τη δεκαετία του '60 μετατράπηκε σε ηγέτη του ψηφιακού μάρκετινγκ

Το 1960, ο Καναδός αρχιτέκτονας και προγραμματιστής ακινήτων Isadore Sharp ίδρυσε την Four Seasons με ένα ξενοδοχείο στην οδό Jarvis Street στο κέντρο του Τορόντο. Σχεδόν έξι δεκαετίες αργότερα, η μάρκα έχει περισσότερα από 100 πολυτελή ξενοδοχεία σε 46 χώρες σε όλο τον κόσμο — από τη Νέα Υόρκη μέχρι τη Μπόρα Μπόρα.



Με απλά λόγια, το Four Seasons Hotels and Resorts έχει εξελιχθεί σε μια δυναμική μονάδα φιλοξενίας. Αν και φημίζεται για τις ιδιότητές της, οι προσπάθειες ψηφιακού μάρκετινγκ της μάρκας τα τελευταία εννέα χρόνια έπαιξαν καθοριστικό ρόλο στη συνεχιζόμενη επιτυχία της. Από την προώθηση πολυτελών εμπειριών μέχρι την προσέλκυση 750 χιλιάδων ακολούθων στο Instagram, μέχρι την κυκλοφορία της υπηρεσίας Four Seasons Chat, η εταιρεία έχει γίνει ξεκάθαρος ηγέτης ψηφιακού μάρκετινγκ στον συνεχώς εξελισσόμενο ξενοδοχειακό κλάδο.



Πώς βρέθηκε εδώ; Όλα ξεκίνησαν με…

Μια Ψηφιακή Πρώτη Προσέγγιση

Η θέση της Four Seasons ως ηγέτης του ψηφιακού μάρκετινγκ χρονολογείται από το 2009. Εκείνη την εποχή, η συνεχώς εξελισσόμενη ταξιδιωτική βιομηχανία εξακολουθούσε να ανακάμπτει από την παγκόσμια οικονομική ύφεση και η εταιρεία κατανοούσε ότι χρειαζόταν μια νέα ψηφιακή εστίαση.

Ψηφιακή στρατηγική Four Seasons

Η Four Seasons συνειδητοποίησε ότι οι καταναλωτές επρόκειτο να έχουν έναν αυξανόμενο έλεγχο στη συζήτηση μάρκετινγκ, ιδιαίτερα όταν επρόκειτο για την επωνυμία και τη φήμη.



Για να επηρεάσει τη συνομιλία με θετικό τρόπο και να επιτρέψει την οργανική δέσμευση, το Four Seasons επικεντρώθηκε στη δημιουργία μιας μεγάλης ποικιλίας περιεχομένου, σεπολλαπλές πλατφόρμες – από τους
ιστοσελίδα, κανάλια μέσων κοινωνικής δικτύωσης και ιστότοπος περιοδικών.Ο στόχος ήταν να δημιουργηθεί αυθεντικό περιεχόμενο που οι άνθρωποι θα ήθελαν να μοιραστούν, ακόμα κι αν τα θέματα (συμπεριλαμβανομένων των ταξιδιών και του φαγητού) θα ήταν ελκυστικά μόνο σε εξειδικευμένα τμήματα του κοινού τους.

Το επόμενο βήμα ήταν η εστίαση στη διανομή. Η εταιρεία έστρεψε την προσοχή της σε πλατφόρμες μέσων κοινωνικής δικτύωσης που είχαν παραμεληθεί από άλλες μάρκες πολυτελών ξενοδοχείων, όπως το Tumblr, το Google+, το Weibo και, ίσως το πιο αποτελεσματικό, το Pinterest. Το Four Seasons, στην πραγματικότητα, ήταν η πρώτη μάρκα πολυτελών ξενοδοχείων που χρησιμοποίησε την πλατφόρμα, δημιουργώντας προφίλ για περισσότερα από 81 ξενοδοχεία και θέρετρα, καθώς και μια δημοφιλή λειτουργία προγραμματισμού ταξιδιών που έδωσε στους επισκέπτες την ευκαιρία να ασχοληθούν με το ξενοδοχείο.

Αυτή η έμφαση στις διαδραστικές εμπειρίες απέφερε άμεσα οφέλη το 2009, με αυξημένη δέσμευση των καταναλωτών σε όλες τις πλατφόρμες, όπως:



  • Αύξηση 30 τοις εκατό στις προβολές στο YouTube
  • Αύξηση 350 τοις εκατό στην αφοσίωση στο Twitter
  • Αύξηση 70 τοις εκατό στα ποσοστά ανοίγματος email
  • Αύξηση 200 τοις εκατό στην κράτηση που ολοκληρώθηκε σε συσκευή tablet

Η στρατηγική της εταιρείας για τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης συνεχίζει να εξελίσσεται, αλλά η πρώιμη επιτυχία της βοήθησε να εδραιωθεί μια προσέγγιση με προτεραιότητα στην ψηφιακή τεχνολογία, η οποία έκτοτε δημιούργησε μια κουλτούρα πιο προοδευτικής σκέψης, διασφαλίζοντας ότι η εταιρεία είναι πάντα έτοιμη να δοκιμάσει νέα πράγματα.

Θέλουμε να οδηγηθούμε εκεί που νιώθουμε ότι η τεχνολογία διασταυρώνεται με τα δυνατά σημεία της επωνυμίας μας και με αυτά που εκτιμούν και περιμένουν οι πελάτες μας, λέει ο Chris Cocca, Παγκόσμιος Ανώτερος Διευθυντής Digital for Four Seasons Hotels and Resorts.

Ταυτόχρονα, θέλουμε να διασφαλίσουμε ότι ακολουθούμε τις κυρίαρχες τεχνολογικές καινοτομίες που αναμένουν οι επισκέπτες μας και παρακολουθούμε αυτές τις καινοτομίες για να έχουμε μια σαφή αίσθηση της έλξης τους.



Chris Cocca, Four Seasons

Chris Cocca, Global Senior Director of Digital for Four Seasons Hotels and Resorts

Το μέγεθος και η διεθνής εμβέλεια της εταιρείας έχουν επίσης αποδειχθεί πλεονέκτημα όταν πρόκειται να παραμείνουμε στην κορυφή των τάσεων.

Με την παγκόσμια προοπτική μας, έχουμε ανθρώπους στο έδαφος στην Κίνα, τη Μέση Ανατολή και άλλες βασικές αγορές σε όλο τον κόσμο έτοιμους να εντοπίσουν τις αναδυόμενες τάσεις, λέει η Cocca, προσθέτοντας ότι οι σωστές συνεργασίες μπορούν επίσης να βοηθήσουν πολύ.

Ένα βασικό συστατικό ήταν η οικοδόμηση ενός μεγάλου δικτύου αξιόπιστων συνεργατών στους κλάδους των ταξιδιών και της τεχνολογίας, οι οποίοι κατανοούν τους στόχους μας και μοιράζονται ιδέες ή ιδέες μαζί μας.

Κοιτάζοντας το παρελθόν τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης

Ενώ το περιεχόμενο ήταν η κινητήρια δύναμη πίσω από την επιτυχία της Four Seasons στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, κατάφερε να διατηρήσει υψηλά επίπεδα αφοσίωσης δίνοντας απλώς στους πελάτες την ευκαιρία να αφοσιωθούν.

Η εταιρεία, για παράδειγμα, ήταν μια από τις πρώτες μάρκες πολυτελείας που ενσωμάτωσε κριτικές που δημιουργούνται από τους χρήστες στον ιστότοπό της. Το να κάνετε αυτό το βήμα συνεπάγεται κάποια εμπιστοσύνη στα προϊόντα και τις υπηρεσίες σας, αλλά δείχνει επίσης μια συνεχή δέσμευση. Με τα χρόνια, η Four Seasons έχει εφαρμόσει μια σειρά από πρωτοβουλίες για τη βελτίωση της αποτελεσματικότητας του προσωπικού και της εμπειρίας των επισκεπτών.

Το 2015, για παράδειγμα, η εταιρεία κυκλοφόρησε την παγκόσμια εφαρμογή Four Seasons, η οποία δίνει στους επισκέπτες πρόσβαση σε περιεχόμενο, υπηρεσίες και προσωπικές επιλογές.

Συνομιλία Four Seasons

Αναπτύχθηκε με βάση τις γνώσεις των επισκεπτών και τις εκτενείς δοκιμές, η εφαρμογή είναι φιλική προς το χρήστη και πλούσια σε δυνατότητες, με τις υπηρεσίες που οι επισκέπτες μας είπαν ότι επιθυμούν περισσότερο, όπως check in και check out με ευκολία, Allen Smith, Πρόεδρος και Διευθύνων Σύμβουλος για Four Seasons Hotels και Resorts, είπε στο α δελτίο τύπου .

Σύμφωνα με την Cocca, ωστόσο, η μεγαλύτερη επιτυχία τους στο μέτωπο της εμπειρίας επισκεπτών ήταν η υπηρεσία Four Seasons Chat. Το Four Seasons Chat ξεκίνησε το 2017 και επιτρέπει στους επισκέπτες να επικοινωνούν απευθείας με το προσωπικό του ξενοδοχείου – πριν, κατά τη διάρκεια και μετά τη διαμονή τους.

Δημιουργήσαμε την πλατφόρμα Chat με τρόπο που επιτρέπει στους επισκέπτες να χρησιμοποιούν την εφαρμογή Four Seasons Mobile ή την αγαπημένη τους εφαρμογή συνομιλίας, όπως το Facebook Messenger ή το WeChat. Επίσης, αποφύγαμε τα chatbot και χρησιμοποιήσαμε τεχνολογία για να μεταφράσουμε αυτόματα περισσότερες από 100 γλώσσες, λέει η Cocca.

Αυτό ήταν χρήσιμο για τους επισκέπτες που ταξιδεύουν μαζί μας στο εξωτερικό, επιτρέποντάς τους να επικοινωνούν πέρα ​​από τα γλωσσικά εμπόδια.

Μελλοντική απόδειξη Ενδυναμώνοντας την Ομάδα

Εάν το Four Seasons έχει πετύχει στο μέτωπο του ψηφιακού μάρκετινγκ, αυτό οφείλεται σε μια συντονισμένη προσπάθεια τόσο για τη δημιουργία νέων ψηφιακά εστιασμένων ομάδων όσο και για την ενδυνάμωση των σημερινών εργαζομένων με ψηφιακές δεξιότητες.

Έχουμε μια βασική ψηφιακή ομάδα, αλλά η ψηφιακή τεχνολογία επηρεάζει όλα τα μέρη της επιχείρησής μας. Όλοι οι εργαζόμενοι έχουν έναν ρόλο να παίξουν – αν κάποιος έχει μια ερώτηση σχετικά με την εφαρμογή μας για κινητά στο ξενοδοχείο, για παράδειγμα, όλοι πρέπει να είναι αρκετά άπταιστα για να βοηθήσουν και να κάνουν αυτή τη συζήτηση, λέει η Cocca.

Καθώς οι ψηφιακές και κοινωνικές στρατηγικές έχουν γίνει πιο ενσωματωμένες, η ομάδα μας έχει εξελιχθεί — είναι ένα ομαδικό άθλημα, με όλες τις λειτουργίες να διαμορφώνουν τον οδικό χάρτη και να βοηθούν τις αντίστοιχες ομάδες τους να ενθουσιαστούν με αυτό που κάνουμε και να τις βοηθήσουν να καταλάβουν γιατί, λέει.

Αυτό το είδος συνοχής και εστίασης είναι πιο σημαντικό από ποτέ, καθώς η ξενοδοχειακή βιομηχανία αντιμετωπίζει μια σειρά από προκλήσεις, συμπεριλαμβανομένων των νέων μορφών διαμονής και της συνεχούς εξέλιξης της Google στα ταξίδια. Πώς αντιμετωπίζει το Four Seasons αυτές τις προκλήσεις;

Σε υψηλό επίπεδο, κρατώντας τον χρήστη στο επίκεντρο της σκέψης μας, κατανοώντας όλα τα σημεία που μπορούμε να του προσθέσουμε αξία και αποφασίζοντας πόσο εύκολο ή δύσκολο θα είναι να ανταγωνιστούμε για κάθε σημείο, λέει η Cocca, προσθέτοντας ότι το κλειδί, όπως ήταν το 2009, είναι να αγκαλιάσει την αλλαγή.

Νομίζω ότι τα επόμενα χρόνια θα δείτε τη λέξη ψηφιακή να χάνεται καθώς γίνεται μια φυσική ικανότητα για όλους μέσα στους οργανισμούς και μέρος κάθε πρωτοβουλίας που αναλαμβάνουν οι εταιρείες. Η αλλαγή απλώς επιταχύνεται, επομένως πρέπει να αμφισβητούμε συνεχώς τη σκέψη μας γιατί το σωστό πέρυσι μπορεί να μην λειτουργεί σήμερα.