Πώς μια εταιρεία της Νέας Υόρκης ηγείται της χρέωσης για το βιωματικό μάρκετινγκ
Τον Μάρτιο, το BrainStation διοργάνωσε μια συζήτηση για τον αντίκτυπο που είχε το βιωματικό μάρκετινγκ στον κόσμο της διαφήμισης και του λιανικού εμπορίου. Η εκδήλωση εξέτασε την εξέλιξη αυτής της επωνυμίας μάρκετινγκ και πώς η διαδραστική τεχνολογία βοηθούσε στην αλλαγή του τρόπου με τον οποίο οι επωνυμίες συνδέονται με τους πελάτες.
Για να μάθουμε περισσότερα για το βιωματικό μάρκετινγκ, μιλήσαμε με τον Sam Ewen, τον Ανώτερο Αντιπρόεδρο Επιχειρηματικής Ανάπτυξης στο Fake Love των The New York Times, ένα καινοτόμο πρακτορείο βιωματικού σχεδιασμού.
Sam Ewen – Fake Love στους New York Times
BrainStation: Στον ιστότοπο Fake Love, το βιωματικό μάρκετινγκ αναφέρεται ως μάρκετινγκ εκδηλώσεων και διαδραστικός σχεδιασμός. Πώς θα εξηγούσατε καλύτερα το βιωματικό μάρκετινγκ σε κάποιον που δεν το γνωρίζει;
Ewen: Με απλά λόγια: Το βιωματικό μάρκετινγκ είναι μια αμοιβαία ανταλλαγή αξίας μεταξύ επωνυμίας και καταναλωτή στον πραγματικό κόσμο, βασισμένη σε ένα σύνολο στρατηγικών στόχων. Οι εκτελεστικές τακτικές είναι εκεί που αρχίζεις να βλέπεις ποικιλία.
Γιατί πιστεύετε ότι αυτή η προσέγγιση έχει γίνει τόσο σημαντική για τους επαγγελματίες του μάρκετινγκ;
Καθώς το μάρκετινγκ έχει προχωρήσει προς την αφήγηση, οι επωνυμίες ανακάλυψαν ότι οι καλύτεροι τρόποι επικοινωνίας με τους καταναλωτές είναι να δημιουργήσουν αφηγήσεις που μπορούν να υπάρχουν σε πολλές πλατφόρμες. Από όλες τις μορφές μάρκετινγκ και διαφήμισης, μόνο το βιωματικό δίνει πραγματικά τον χρόνο παραμονής αρκετά ώστε να αφηγηθεί λεπτομερείς ιστορίες, επομένως, φυσικά, έχει μια στιγμή. Συνδυάστε το με το γεγονός ότι τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, με δυνατότητα κοινής χρήσης, ειδικά το Instagram, οδηγούνται από τη δημιουργικότητα και ο συνδυασμός είναι αρκετά αποτελεσματικός.
Ποια θα λέγατε ότι είναι τα χαρακτηριστικά μιας επιτυχημένης βιωματικής καμπάνιας;
Οι επιτυχημένες βιωματικές καμπάνιες επιτρέπουν στον συμμετέχοντα να δει τον εαυτό του στην εμπειρία. Πρέπει να συνδεθεί μαζί τους τόσο αισθητηριακά όσο και συναισθηματικά. Πρέπει να εκπαιδεύει ή να ψυχαγωγεί ή να αποσπά την προσοχή ή να ευχαριστεί, αλλά όλα αυτά χωρίς να κρύβει τις βασικές αξίες της μάρκας στο επίκεντρό της.
Υπάρχει κάποιο έργο Fake Love για το οποίο είστε ιδιαίτερα περήφανοι);
Η δουλειά που έρχεται στο μυαλό είναι το 7UP, η IBM ή η πρόσφατη δουλειά μας για το Dropbox στο συνέδριο TED. Οι άνθρωποι έφυγαν νιώθοντας ότι είχαν πραγματικά βιώσει κάτι σημαντικό.
Ποιες μάρκες πιστεύετε ότι χρησιμοποιούν καλύτερα το βιωματικό μάρκετινγκ προς όφελός τους;
Νομίζω ότι αυτή είναι μια δημοφιλής λανθασμένη αντίληψη ότι υπάρχουν επωνυμίες που είναι πιο ευθυγραμμισμένες με το να είναι καλές στο βιωματικό. Ναι, εάν είστε το HBO ή η SAMSUNG, μπορείτε να έχετε προϊόντα που συχνά γνωρίζουν καλά οι άνθρωποι. Ωστόσο, μπορείτε να δημιουργήσετε μια μεταμορφωτική εμπειρία για μια επωνυμία B2B, μια επωνυμία υγείας, μια οικονομική υπηρεσία ή ένα παιδικό παιχνίδι, να βρείτε τι συνδέει την επωνυμία με το κοινό τους, να δημιουργήσετε μια εικόνα και να πάτε από εκεί.
Ποιες είναι οι προκλήσεις που συνεπάγεται αυτό το είδος μάρκετινγκ;
Δεν είναι φθηνό, είναι μια κοινή πρόκληση, οι άνθρωποι υποθέτουν ότι είναι χαμηλού κόστους. Αυτό δεν σημαίνει ότι πρέπει να κοστίσει μια περιουσία, αλλά η ποσότητα των φυσικών στοιχείων, σε συνδυασμό με την τεχνολογία και το προσωπικό, αρχίζει να αθροίζεται.
Επίσης, η εμπειρία από μόνη της συχνά φτάνει σε μικρότερο αριθμό ατόμων από τα παραδοσιακά μέσα. Επομένως, θέλετε να βεβαιωθείτε ότι το σκέφτεστε όχι μόνο από την εκτέλεση του πυρήνα, αλλά και ποια είναι η στρατηγική ενίσχυσης και διανομής πίσω από αυτό. Έτσι γίνεται η μεγάλη επιτυχία.
Πώς προχωράτε στην ανάπτυξη ιδεών με τους πελάτες;
Για τις δημιουργικές έννοιες, πρώτα ξεκινάμε με μια βασική στρατηγική, μετά ορίζουμε πώς είναι η επιτυχία, μόνο αφού το κάνουμε ξεκινάμε το «δημιουργικό» και προσπαθούμε να βρούμε κάτι στο οποίο οι άνθρωποι θα δώσουν προσοχή.
Το NYT απέκτησε το Fake Love το 2016 και συνέχισε να επενδύει στο επώνυμο περιεχόμενο και τις δημιουργικές υπηρεσίες του. Πώς λειτουργεί αυτή η σχέση; Συνεργάζεστε απευθείας με δημοσιογράφους και ερευνητές των Times;
Συνεργαζόμαστε με το T-Brand Studio όλη την ώρα και έχουμε μια ισχυρή σχέση. Η συντακτική πλευρά είναι άλλο θέμα, δεν δουλεύουν (ούτε πρέπει) να δουλεύουν επώνυμα.
Είναι επιτακτική ανάγκη να κρατήσουμε τη δημοσιογραφία ξεχωριστή και να εξασφαλίσουμε την ανεξαρτησία της.
Πιστεύετε ότι αυτό είναι το μέλλον για τα παραδοσιακά μέσα ενημέρωσης; Εάν ναι, τι αντίκτυπο πιστεύετε ότι θα έχει αυτό στη δημοσιογραφία (και το μάρκετινγκ);
Όταν γίνει σωστά, μπορείτε να κρατήσετε ξεχωριστά την επιχειρηματική και τη συντακτική πλευρά. Μπορούν να υποστηρίζουν ο ένας τον άλλον και ωστόσο να μην επηρεάζουν ο ένας τον άλλον. Είναι σημαντικό τα μέσα ενημέρωσης να παραμένουν αμερόληπτα.
Είστε καθηγητής στο Hunter College, όπου διδάσκετε ένα μάθημα για την ιστορία των μέσων ενημέρωσης και της προπαγάνδας. Ποια μαθήματα θα λέγατε ότι είναι πιο πολύτιμα για τους επαγγελματίες του μάρκετινγκ όσον αφορά την τέχνη της πειθούς;
Το πιο σημαντικό μάθημα που συζητάμε είναι να μην υποτιμάμε τον καταναλωτή. Οι άνθρωποι είναι έξυπνοι, είναι γνώστες των μέσων ενημέρωσης και δεν τους αρέσουν οι επωνυμίες που τους μιλάνε χαμηλά ή δεν σέβονται τη νοημοσύνη τους.
Επίσης, τώρα έχουν ένα πολύ μεγαλύτερο μεγάφωνο στο οποίο μπορούν να παραπονεθούν με την άνοδο των social media. Εάν έχετε μια εξαιρετική επωνυμία ή προϊόν, το μάρκετινγκ μπορεί να δώσει τον τόνο, αλλά η εμπειρία χρήστη είναι αυτή που θα κρατήσει τη μάρκα ζωντανή.
Δεδομένου του τρέχοντος πολιτικού κλίματος, θα έπρεπε οι άνθρωποι να είναι επιφυλακτικοί όταν πρόκειται για την κατανάλωση των μέσων ενημέρωσης;
Οι άνθρωποι θα πρέπει να έχουν διάφορα μέσα ενημέρωσης από τα οποία να λαμβάνουν τις πληροφορίες τους. Ποτέ δεν θα υπάρχει μόνο μία πηγή που λέει την αλήθεια σας. Να είστε επιφυλακτικοί και επικριτικοί και να υποστηρίζετε αυτούς που το κάνουν σωστά, ανεξάρτητα από την πολιτική σας τοποθέτηση.
Το μόνο πράγμα που απλά δεν ανέχομαι είναι εκείνοι που αγνοούν την επιστήμη και τα γεγονότα. Ζούμε σε έναν κόσμο όπου η γνώμη είναι σημαντική, αλλά έχουμε κάποιες βασικές αλήθειες για τον πλανήτη μας και την κοινωνία μας που πρέπει να αντιμετωπίσουμε και πρέπει όλοι να είμαστε άνετοι να ευθυγραμμιζόμαστε με κάποια βασικά δεδομένα για να φτάσουμε εκεί.
Εάν ενδιαφέρεστε να μάθετε περισσότερα, το BrainStation θα βουτήξει στο μεταβαλλόμενο τοπίο λιανικής στο προσεχές διάστημα Συζητήσεις σε πάνελ για το μέλλον του λιανεμπορίου στη Νέα Υόρκη, το Τορόντο και το Βανκούβερ.
