Χρυσός Οδηγός: Προσαρμογή ή θάνατος;

Ο Ian Andrew Bell είναι προσκεκλημένος συνεργάτης της Techvibes και αυτή η ανάρτηση εμφανίστηκε αρχικά στο ιστολόγιό του .

Ενώ υπάρχει πολλή συζήτηση και στραβοπάτημα τον τελευταίο καιρό σχετικά με την επικείμενη κατάρρευση της επιχείρησης των νεκρών δέντρων (sic) που είναι η βιομηχανία των εφημερίδων, υπάρχει μια άλλη επιχείρηση με νεκρά δέντρα που οδεύει γρήγορα προς την ασχετοσύνη: Οι Χρυσός Οδηγός.

Κάθε χρόνο, αρχής γενομένης από αυτήν την περίοδο, τα φορτηγά περιφέρονται σε πόλεις και επισκέπτονται κάθε νοικοκυριό στη Βόρεια Αμερική, και μάλιστα στο μεγαλύτερο μέρος του κόσμου, καταθέτοντας αυτά τα 6-7 λίβρες. τόμους σε στοίβες ως οικοδόμημα σε μια εποχή πριν από το Διαδίκτυο. Οι μικρές επιχειρήσεις σπαταλούν χιλιάδες δολάρια η καθεμία για να τελειοποιήσουν τις διαφημίσεις τους και να τις ενσωματώσουν σε ένα βιβλίο που, στις μέρες μας, οι περισσότεροι από εμάς δεν θα υποτιμήσουμε ποτέ τον εαυτό μας να ανοίξει.

Υπάρχει σημαντική σπατάλη σε αυτήν την επιχείρηση: είτε είναι η ενέργεια που δαπανάται για τη φυσική παράδοση αυτών των βιβλίων στο κατώφλι σας κάθε χρόνο, είτε είναι το χαρτί (συνήθως ανακυκλωμένο — αλλά εξακολουθεί να χρησιμοποιεί ενέργεια) που θα μπορούσε να πάει σε άλλες χρήσεις, είναι δύσκολο να το αγνοήσετε μεγάλο κίτρινο κομμάτι δέντρου όταν σκοντάφτετε πάνω του ενώ ψάχνετε για τα κλειδιά σας — δύο φορές το χρόνο σε ορισμένες πόλεις καθώς υπάρχει πλέον ανταγωνισμός.

Σε εμάς τους τύπους των νέων μέσων αρέσει να παρουσιάζουμε την επιχείρηση του Χρυσού Οδηγού ως αναχρονισμό — ένας μαχόμενος δεινόσαυρος που ψάχνει για συνάφεια σε μια εποχή που μπορούμε να κάνουμε Google μέχρι να βουτήξουμε για να βρούμε τα πράγματα που χρειαζόμαστε. Δεδομένου ότι είναι το 2009, έχει εμφανιστεί μια ομάδα στο Facebook, που ονομάζεται μάλλον ξεκάθαρα Ο Χρυσός Οδηγός πρέπει να σταματήσει , για να απαιτήσει από τη βιομηχανία να υιοθετήσει μια πρακτική Opt-In. Προσωπικά δεν έχω χρησιμοποιήσει τον Χρυσό Οδηγό για τίποτα άλλο εκτός από ως βάση οθόνης από την περασμένη χιλιετία — εκτός από όταν κάποτε ήμουν απελπισμένος για μια πίτσα σε ένα δωμάτιο ξενοδοχείου στο Long Island.

Αλλά δυστυχώς, η επιχείρηση του Χρυσού Οδηγού δεν είναι ακόμη η πορεία θανάτου που ήλπιζαν τα παιδιά του Web 2.0 ότι θα γίνει. … Αυτό μπορεί να λέει πολλά περισσότερα για τα νέα μέσα του ιστού, της τηλεφωνίας και των κινητών και τις δυνατότητές τους από ό,τι για το παλιό μέσο που γυρίζει τα γιγάντια βιβλία από πόρτα σε πόρτα για τους παίκτες που μπορούν να τα διαβάσουν.

Πρώτον, ο Χρυσός Οδηγός εξακολουθεί να είναι το νούμερο ένα εργαλείο που χρησιμοποιείται από τους καταναλωτές για την εύρεση τοπικών επιχειρήσεων. η βιομηχανία συνεχίζει να προβλέπει ανάπτυξη στην αγορά των ΗΠΑ από 10,3 δισεκατομμύρια δολάρια το 1996 σε προβλεπόμενα 18 δισεκατομμύρια δολάρια μέχρι το 2010 — ναι, μέρος των εσόδων της προέρχεται από το διαδίκτυο, αλλά ο αριθμός αυτός είναι συνδεδεμένος μεταξύ 25% και το ένα τρίτο.

Ω. Και οι άνθρωποι εξακολουθούν να στρέφονται στον Χρυσό Οδηγό τους πιο συχνά από οτιδήποτε άλλο για να βρουν προϊόντα και υπηρεσίες που τους αφορούν. Σύμφωνα με έρευνα που κυκλοφόρησε πριν από μερικούς μήνες από Δίκτυα Γνώσης , σχεδόν οι μισοί (48%) των καταναλωτών αναφέρουν ότι η εκτύπωση του Χρυσού Οδηγού είναι η πηγή στην οποία απευθύνονται συχνότερα για πληροφορίες σχετικά με μια επιχείρηση ή υπηρεσία και περισσότερα από τα τρία τέταρτα (77%) χρησιμοποιούν συνολικά την εκτύπωση Χρυσού Οδηγού.

Όπως θα περίμενε κανείς, η ηλικία αντιπροσωπεύει το μεγαλύτερο σημείο αποκοπής. Τα έντυπα βιβλία είναι για ηλικιωμένους: το 54 τοις εκατό των ερωτηθέντων άνω των 35 ετών είπε ότι προτιμά τον Χρυσό Οδηγό, σε σύγκριση με το 29 τοις εκατό των ατόμων ηλικίας 18 έως 34 ετών. Θα κινδύνευα επίσης να υποθέσω ότι η διαχωριστική γραμμή αναλύει επίσης την κοινωνική τάξη και το μορφωτικό υπόβαθρο.

Επομένως, μπορεί να είναι λίγο νωρίς για να προγραμματίσουμε την κηδεία για τον σκονισμένο παλιό Χρυσό Οδηγό, αν και οι εταιρείες που τα παράγουν αναγκάζονται ξεκάθαρα να διαφοροποιήσουν τις προσφορές και τα έσοδα των προϊόντων τους. Είναι επίσης προσαρμογή νέων προτύπων , όπως η στροφή προς το ανακυκλωμένο χαρτί και τα μελάνια με βάση τη σόγια.

ο Ο Όμιλος Kelsey , μια εταιρεία έρευνας που παρέχει υπηρεσίες στον κλάδο του Χρυσού Οδηγού, προβλέπει ταραγμένα νερά για την επιχείρηση εκτύπωσης. Αυτή η περικοπή προέρχεται από τη βασική τους βάση των διαφημιστών, των μικρών επιχειρήσεων:

Το Print Yellow Pages βρίσκεται τώρα σε μια δύσκολη κατάσταση… συνολικά, τα συσσωρευμένα στοιχεία δείχνουν ότι οι δαπάνες των μικρομεσαίων επιχειρήσεων για διαφημίσεις έχουν μειωθεί και η κατανομή των διαφημιστικών δαπανών ανά κατηγορία φαίνεται να έχει επιδεινωθεί. Οι αξιολογήσεις για την αποτελεσματικότητα και την απόδοση της επένδυσης του Χρυσού Οδηγού εκτύπωσης είναι επίσης αδύναμες. Υπάρχει έντονη διάθεση για μείωση των δαπανών για τον Χρυσό Οδηγό εκτύπωσης και οι διαφημιστές δεν βλέπουν πλέον τη θέση της κατηγορίας ως επαρκή λόγο για να διατηρήσουν τα τρέχοντα επίπεδα δαπανών τους. Σε γενικές γραμμές, οι μικρομεσαίες επιχειρήσεις που διαφημίζουν στον έντυπο Χρυσό Οδηγό τείνουν να είναι πιο προσανατολισμένες στον καταναλωτή, καθιερωμένες επιχειρήσεις. Ως ένα σχετικά ακριβό μέσο, ​​ο Χρυσός Οδηγός έχει χαμηλότερη αποδοχή από νεότερες, αναπτυσσόμενες επιχειρήσεις. Αυτά τα ευρήματα υποδεικνύουν ότι οι εκδότες καταλόγου έχουν δουλειά μπροστά τους για να αποκαταστήσουν την πρόταση αξίας τους σε διαφημιστές μικρών επιχειρήσεων, ιδιαίτερα καθώς αυτοί οι διαφημιστές αναζητούν συνεργάτες για να τους βοηθήσουν να βρουν πελάτες μέσω μη παραδοσιακών καναλιών όπως το Διαδίκτυο, η φωνή και τα κινητά.

Η Google δεν είναι ακόμη καλή στο να πουλά ή να τοποθετεί πραγματικά τοπική διαφήμιση σε κλίμακα. Στην πραγματικότητα, δεν υπάρχει ούτε ένα ουσιαστικό δίκτυο διαφήμισης που να επιδιώκει αυτήν την ευκαιρία: το πρόβλημα δεν έγκειται στην κατασκευή των τεχνολογιών που ταιριάζουν με τις τοπικές σας ρυθμίσεις — το πρόβλημα είναι να έχετε ένα μοντέλο απόκτησης πελατών και αφοσίωσης στις πωλήσεις που να είναι οικονομικά αποδοτικό τραβάει τις μαμά και ποπ επιχειρήσεις που είναι το ψωμί και το βούτυρο για ένα τέτοιο διαφημιστικό δίκτυο.

Αυτό που μαθαίνουν ο Χρυσός Οδηγός είναι ότι η αντίληψη είναι ο μεγαλύτερος εχθρός τους. Ενώ ένας εκπληκτικός αριθμός ανθρώπων εξακολουθούν να χρησιμοποιούν τα νεκρά δέντρα τους για να βρουν υπηρεσίες και επιχειρήσεις, οι διαφημιστές τους αποσύρονται. Άλλες μορφές διαφήμισης (ακόμη και τοπικές εφημερίδες) είναι πιο ανιχνεύσιμες και υπεύθυνες από μια στατική διαφήμιση στον Χρυσό Οδηγό που αλλάζει, στην καλύτερη περίπτωση, μία φορά το χρόνο και έτσι υπάρχει μεγαλύτερη αντίληψη αξίας σε αυτές. Κατά ειρωνικό τρόπο, παρόλο που εξακολουθεί να προσεγγίζει πελάτες, οι άνθρωποι αρχίζουν να συνειδητοποιούν ότι για τις περισσότερες επιχειρήσεις ο Χρυσός Οδηγός δεν είναι οικονομικά αποδοτικός.

Το πραγματικό πρόβλημα είναι η έλλειψη βιώσιμης εναλλακτικής λύσης. Αυτό είναι στην πραγματικότητα όπου οι επιχειρήσεις του Χρυσού Οδηγού μπορούν να ωφεληθούν. Πρακτικά έχουν ήδη ένα πρώτο δικαίωμα άρνησης στο διαφημιστικό παιχνίδι μικρών επιχειρήσεων. Έχουν μια κλιμακωμένη δύναμη πωλήσεων και ένα μοντέλο εσόδων που τους υποστηρίζει — και, αν δεν ήταν ήδη ξεκάθαρο, μια εντολή για την προστασία αυτής της δομής — επομένως μπορούν οικονομικά να αλληλεπιδράσουν με αυτούς τους διαφημιστές μικρής κλίμακας.

Αυτό που πρέπει να κάνει η βιομηχανία του Χρυσού Οδηγού είναι πουλήστε περισσότερα SKU . Σήμερα πωλούν διαφημίσεις στην έντυπη έκδοση, καθώς και μια σειρά υπηρεσιών στους ανεξάρτητους διαδικτυακούς καταλόγους τους. Στην πραγματικότητα, αυτοί οι διαδικτυακοί κατάλογοι είναι το #3 πίσω από την Αναζήτηση και τον Έντυπο Κατάλογο για τον τρόπο με τον οποίο οι άνθρωποι βρίσκουν τις τοπικές επιχειρήσεις. Αλλά αυτό δεν είναι αρκετό. Πρέπει να γίνουν διαφημιστικά δίκτυα . Πρέπει να ασχοληθούν με την αγορά των τοπικών bloggers, όπως αυτή του Βανκούβερ Δεσποινίς 604 , και δώστε τους διαφημιστικό απόθεμα που είναι σχετικό και μπορεί να στοχεύσει στο τοπικό κοινό τους.

Με άλλα λόγια, οι επιχειρήσεις του Χρυσού Οδηγού πρέπει να στραφούν προς τα έξω και, αντί να προσπαθούν να εκτρέψουν τους πάντες στα σιλό και τους καθεδρικούς ναούς τους, να ελευθερώσουν τη διαφήμισή τους για να ενσωματωθούν στον πλούτο και το εύρος του παζαριού. Οι ιστότοποι τοπικού περιεχομένου, οι οποίοι σήμερα λιμοκτονούν επειδή το καλύτερο που μπορούν να ελπίζουν είναι τα άμεσα διατηρούμενα διαφημιστικά έσοδα ή το Google Adwords, θα μπορούσαν να χρησιμοποιήσουν τη βοήθεια — και σε αντάλλαγμα θα δημιουργήσουν σημαντικά μεγαλύτερη διαφημιστική προβολή με πολύ μικρότερο κόστος από το διαδικτυακό κίτρινη σελίδα οι επιχειρήσεις προσελκύουν σήμερα.

Είναι μια απλή αλλαγή, αλλά υποψιάζομαι ότι θα δυσκολευτεί να κερδίσει έλξη στις επιχειρήσεις που προέκυψαν από τους κατεστημένους φορείς τοπικής ανταλλαγής (Ma Bells) και οι οποίες έχουν κληρονομήσει μεγάλο μέρος της διευθυντικής τους κουλτούρας.

Αλλά υπάρχει μια αποσχισθείσα επιχειρηματική ευκαιρία εδώ. Αν αυτοί μπορώ Κάντε τη στροφή, τότε πιστεύω ότι οι Χρυσοί Οδηγοί μπορούν να βιώσουν την τρίτη τους αναγέννηση — και να αποφύγουν τον θάνατο από χίλιες περικοπές που τους περιμένει από περιβαλλοντολόγους, παιδιά του web 2.0, τη λήξη της κύριας δημογραφικής τους αυτοκρατορίας και τις διαδικτυακές αυτοκρατορίες των μέσων ενημέρωσης.