Οι νέοι κανόνες του Influencer Marketing

Νέοι κανόνες Influencer Marketing – το πιο πρόσφατο σε Σειρά εκδηλώσεων Digital Leadership του BrainStation – πραγματοποιήθηκε στις 22 Οκτωβρίου και συμμετείχαν τέσσερις παράγοντες επιρροής και εμπειρογνώμονες μάρκετινγκ από τους Levitate Style, Pinterest, Edelman και SAP.

Μπορείτε να παρακολουθήσετε ολόκληρη τη συζήτηση στο πάνελ εδώ:

Το μάρκετινγκ επιρροής – όταν οι επωνυμίες προσελκύουν προσωπικότητες με μεγάλους ακόλουθους στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης για να διαδώσουν τη λέξη για τα προϊόντα και τις υπηρεσίες τους – είχε ήδη ανθεί όταν η πανδημία χτύπησε την περασμένη άνοιξη. Ωστόσο, ενώ πολλοί influencers είδαν το καταφύγιο ως ευκαιρία για ανάπτυξη – το 21 τοις εκατό των Αμερικανών καταναλωτών φέρεται να αγόρασε κάτι με σύσταση ενός influencer για πρώτη φορά μεταξύ Μαρτίου και Αυγούστου αυτού του έτους – έχει επίσης αναγκάσει το μάρκετινγκ επηρεασμού να προσαρμοστεί.

Μιλήσαμε με στελέχη από το Pinterest, την Edelman και τη SAP, καθώς και με τον Influencer του Levitate Style, Leo Chan, σχετικά με τα εκπληκτικά οφέλη του μάρκετινγκ με επιρροές, προς τα πού κατευθύνεται το πεδίο και συμβουλές για να λειτουργήσει, είτε είστε influencer είτε αναζητάτε επωνυμία. να συνεργαστεί με έναν.

Η αυθεντικότητα είναι το κλειδί στο Influencer Marketing

Η ανάπτυξη του μάρκετινγκ επηρεασμού είναι μια άμεση απάντηση στην αυξανόμενη ευφυΐα του κοινού – σε μεγάλο βαθμό αποτέλεσμα των αυθεντικών φωνών των επιρροών. Όπως εξηγεί η Rachel Miller, Global Influencer Marketing Lead της SAP, η δύναμη του μάρκετινγκ επηρεασμού, ιδιαίτερα για το B2B, είναι η αφήγηση. Είναι ένας μακρύς κύκλος πωλήσεων, οπότε το κοινό σας γνωρίζει αυτό το άτομο, το εμπιστεύεται και εσείς οικοδομείτε σχέσεις. Δεν φέρνετε απλώς ένα νέο πρόσωπο συνεχώς. έχετε αυτό το αξιόπιστο άτομο – ή άτομα – που πραγματικά έχουν απήχηση στο κοινό-στόχο σας. Οι influencers παρέχουν την απαραίτητη επικύρωση τρίτων, αυτή τη σύσταση από ομοτίμους, και συχνά λένε την ιστορία σας καλύτερα από ό,τι μπορείτε.

Συχνά υπάρχει ασυνέπεια μεταξύ του οργανικού και του επί πληρωμή περιεχομένου των επιρροών – αυτό είναι που δίνει τον αντίκτυπό του στο περιεχόμενο χορηγίας. Υπάρχουν δύο σημαντικά ζητήματα εδώ: η σταθερά υψηλή ποιότητα και η διαφάνεια σχετικά με το τι χορηγείται και τι όχι. Οι νέες κατευθυντήριες γραμμές της FTC ορίζουν απαιτήσεις γνωστοποίησης, αλλά αυτό μπορεί στην πραγματικότητα να είναι προς όφελος των επηρεαστών, καθώς συμβάλλει στην ενίσχυση της νομιμότητάς τους. Όπως το περιγράφει ο Leo Chan, Influencer Content Creator και Ιδρυτής στο Levitate Style, πρέπει να συμπεριλάβετε #ad και #sponsor, αλλά ως influencer, δεν κάνει πραγματικά τόσο μεγάλη διαφορά. Εξακολουθεί να καταλήγει στο περιεχόμενο. Αν έχετε καλό περιεχόμενο, δεν έχει σημασία αν είναι διαφήμιση, γιατί θα πρέπει να ταιριάζει με την ποιότητα των αναρτήσεών σας. Θα πρέπει να ταιριάζει άψογα με την υπόλοιπη εργασία σας. Είναι πραγματικά καλύτερο να το διευκρινίσουμε, τόσο για τους ακόλουθους όσο και για τις επωνυμίες.

Η αυθεντικότητα διαμορφώνει όχι μόνο τον τρόπο που παρουσιάζεται το περιεχόμενο, αλλά όλο και περισσότερο, το θέμα του επίσης. Όσον αφορά το περιεχόμενο με επηρεαστές, λέει ο Larry Beaman, Αντιπρόεδρος του Influencer Marketing στην Edelman, βλέπουμε όλο και περισσότερους influencers να πιέζουν και να λένε: «Αυτά τα φίλτρα είναι κάπως τρελά και δεν μοιάζω με κάτι τέτοιο.» Τώρα, ένα Το πολύ περιεχόμενο μεταφέρεται σε ιστορίες, χωρίς μακιγιάζ και δείχνει την αληθινή ζωή. Βλέπουμε μια στροφή ολοένα και περισσότερο στην εμφάνιση της αληθινής ζωής πίσω από τα παρασκήνια, χωρίς αυτές τις φιλτραρισμένες επιλογές που βρίσκονται στην κορυφή.

Η Alexandra Nikolajev, επικεφαλής της παγκόσμιας συμπερίληψης δημιουργών στο Pinterest, συμφωνεί: Σημαίνει μεγαλύτερη μετατόπιση όχι μόνο στο περιεχόμενο που μοιράζονται οι επηρεαστές – επιμελημένο περιεχόμενο έναντι περισσότερο περιεχόμενο στη στιγμή ή στην πραγματική ζωή – αλλά και στις συνομιλίες που θέλουν να έχω. Δεν είναι πλέον μόνο «Από πού το πήρες;» Τώρα έχει μετατοπιστεί στο «Αυτό είναι ένα βιώσιμο αντικείμενο». Αυτός είναι ο κοινωνικός αντίκτυπος που έχει η επωνυμία.» Αυτό το κομμάτι της συνομιλίας με κοινωνικό αντίκτυπο και ο τρόπος με τον οποίο οι επηρεαστές κάνουν πιο βαθιές συνομιλίες στο διαδίκτυο, έχει ως αποτέλεσμα ισχυρότερη οικοδόμηση κοινότητας και, τελικά, βαθύτερη δέσμευση με το κοινό τους.

Το Barrier to Entry είναι χαμηλό, το ROI είναι υψηλό

Ο προϋπολογισμός δεν θα πρέπει να αποτελεί εμπόδιο για τη μετάβαση στο μάρκετινγκ επιρροής, λέει ο Miller. Ενώ έχω πρόσβαση στα πιο πρόσφατα και καλύτερα εργαλεία για την αναγνώριση και την αφοσίωση των επιρροών, συχνά χρησιμοποιώ απλώς το εγγενές Twitter ή το Instagram για να αναζητήσω hashtags για να βρω νέες φωνές. Αυτό είναι δωρεάν - ο καθένας μπορεί να το κάνει.

Ανάλογα με τον τύπο του προϊόντος ή της υπηρεσίας που παρέχει μια επιχείρηση, μπορεί επίσης να υπάρχουν μη χρηματικοί τρόποι για να αποζημιωθεί ένας παράγοντας επιρροής που εργάζεται για λογαριασμό τους. Αν και οι συναλλαγές θα πρέπει να είναι αμοιβαία επωφελείς, δεν χρειάζεται να είναι χρηματικές, συνεχίζει ο Miller. Υπάρχουν πολλά win-wins για ορισμένα άτομα. θα μπορούσε να είναι δικτύωση, περιεχόμενο, διανομή, πρόσβαση σε sneak προεπισκοπήσεις. Πολλοί τρόποι με τους οποίους μπορείτε να γίνετε δημιουργικοί.

Η Τσαν απηχεί τα συναισθήματά της. Συνεργάζομαι με επωνυμίες καθαρά επειδή είμαι μεγάλος θαυμαστής της μάρκας και επειδή έχω καλή σχέση με τον υπεύθυνο του μάρκετινγκ – είμαι στην ευχάριστη θέση να τους βοηθήσω. Διαφορετικές εποχές του χρόνου, υπάρχουν διαφορετικές ωθήσεις. Είναι καλό να χτίζεις αυτή τη σχέση. Και αυτή η επωνυμία θα μπορούσε επίσης να βοηθήσει έναν influencer, να με βοηθήσει να με φέρει στο κοινό του επίσης. Είναι καλή διασταυρούμενη προώθηση.

Όπως επισημαίνει ο Beaman, οι Microinfluencers έχουν τα υψηλότερα ποσοστά εμπλοκής. Συνήθως, έχουν το χαμηλότερο όριο κόστους. Επομένως, είναι ένα εξαιρετικό μέρος για δοκιμή σε χαμηλή αξία σε δολάρια. Και συνήθως, αν είστε εξειδικευμένο προϊόν, αυτή μπορεί να είναι η σωστή επιλογή ούτως ή άλλως, επειδή οι μικροεπιδράσεις έχουν μια πιο συγκεκριμένη σύνδεση με την επωνυμία σας. Και αν η επιχείρησή σας είναι μια επιχείρηση που έχει νόημα για τους κωδικούς συνεργατών, εάν είστε μια επωνυμία απευθείας στον καταναλωτή που πουλάει προϊόντα στο διαδίκτυο, μπορεί να είναι ανοιχτή να συνεργαστεί μαζί σας βάσει μετατροπών αντί για κατ' αποκοπή βάση.

Ενώ το μάρκετινγκ επηρεασμού μπορεί να προσφέρει εξαιρετική απόδοση επένδυσης, η μέτρηση του ROI μπορεί να είναι μια πρόκληση, ειδικά για το B2B, όπου οι αγορές μπορεί να πραγματοποιηθούν σε μήνες ή και χρόνια – αν και υπάρχουν πλέον πιο εξελιγμένοι τρόποι για να επιτευχθεί αυτό. Οι μετρήσεις ποικίλλουν πολύ ανάλογα με τον στόχο της καμπάνιας, λέει ο Miller. Μερικές φορές, είναι η αναγνωρισιμότητα της επωνυμίας. Μπορεί να εξετάζετε την προσέγγιση χρηστών ή να οδηγείτε εγγραφές σε ένα διαδικτυακό σεμινάριο, αλλά πρέπει να ξέρετε πώς φαίνεται η επιτυχία και αυτό θα πρέπει να είναι κάτι που θα πρέπει να δημιουργήσετε εκ των προτέρων.

Όλο και περισσότερο, αυτό σημαίνει ότι φέρνουμε την επιστήμη των δεδομένων στη σφαίρα του μάρκετινγκ επιρροών. Ο Beamen εξηγεί, «Τα πράγματα που βλέπουμε πιο συχνά αυτές τις μέρες είναι η ανάκληση διαφημίσεων, η αναγνωρισιμότητα της επωνυμίας, η προσοχή του προϊόντος ή μια εταιρεία που πραγματικά αυξάνει τις πωλήσεις. Και ακόμη πιο συχνά αυτή τη στιγμή, οι επωνυμίες είναι περίεργες αν σχετίζονται με τους καταναλωτές που αναζητούν και αν οι καταναλωτές τις εμπιστεύονται καθόλου. Δεν είναι πια μόνο η προώθηση προϊόντων. Κάποια από αυτά γίνονται μέσω ερωτήσεων έρευνας προς το κοινό που επηρεάζει, για να δούμε αν θυμούνται ό,τι παρουσιάζουμε στις ροές τους από οργανική άποψη και από άποψη επί πληρωμή, και βλέποντας πώς μεταβάλλουμε τις αντιλήψεις τους με την πάροδο του χρόνου. Συγκεντρώνει πολλά από αυτά που ήταν διαθέσιμα στο μάρκετινγκ απόδοσης και στο επί πληρωμή κοινωνικό μάρκετινγκ, και τα φέρνει στον χώρο των επιρροών.

Το Influencer Marketing είναι ένας Μαραθώνιος

Ως επηρεαστής, μια από τις μεγαλύτερες παρερμηνείες είναι ότι είναι εύκολο να πετύχεις γρήγορα την επιτυχία ή ότι ένα περιεχόμενό του μεταφράζεται σε μακροπρόθεσμη επιτυχία, λέει ο Nikolajev. Πρέπει να αναγνωρίσουμε ότι πρόκειται για μια πραγματική βιομηχανία. Αυτή είναι πραγματική δουλειά. Και οι influencers, μεγάλοι ή μικροί, αφιερώνουν πραγματικά τον χρόνο και την ενέργειά τους στη δημιουργία περιεχομένου.

Ο Τσαν συμφωνεί: χρειάζεται χρόνος. Οι ξένοι που κοιτάζουν πιστεύουν ότι είναι τόσο απλό – απλά τραβάτε μια φωτογραφία, τη δημοσιεύετε στο Instagram. Αλλά στην πραγματικότητα δεν είναι μόνο αυτό. Εάν είστε δημιουργός περιεχομένου, βελτιώνεστε συνεχώς στη λήψη φωτογραφιών και βίντεο. Πώς μπορείτε να βρείτε τη φωνή σας; Πώς χτίζετε μια πλατφόρμα; Για να δημιουργήσετε ένα κοινό – αυτό είναι πραγματικά δύσκολο. Είναι μια πραγματική επιχείρηση. Χρειάζεστε μια ολόκληρη ομάδα μάρκετινγκ, μια ολόκληρη ομάδα δημοσίων σχέσεων για να δημιουργήσετε μια επιτυχημένη καμπάνια, επειδή υπάρχουν τόσα πολλά κινούμενα μέρη. Υπάρχουν διευθυντές που διαχειρίζονται συμβόλαια και διαπραγματεύσεις και παραδοτέα. Και μετά έχετε τον influencer που βγαίνει και κάνει τη δουλειά και επεξεργάζεται το περιεχόμενο, και μετά – τέλος – δημοσιεύουμε. Υπάρχουν όλοι αυτοί οι καταπληκτικοί άνθρωποι στα παρασκήνια για να πραγματοποιηθεί η μία φωτογραφία.

Όπως εξηγεί ο Nikolajev, μπορεί να είναι δύσκολο για έναν influencer να ξέρει πόσο να χρεώσει για τη δουλειά του. Το να κάνετε ειλικρινείς συζητήσεις στις κοινότητές σας και στο δίκτυο επιρροών σας θα σας βοηθήσει να κατανοήσετε πώς πρέπει να κλιμακώνετε τα ποσοστά σας και τι ψάχνετε, και θα σας επιτρέψει να είστε ανοιχτοί και ειλικρινείς και άμεσοι με μια επωνυμία. Έχετε την τάση να υποτιμάτε τον αντίκτυπο και το αποτέλεσμα που θα μπορούσατε να έχετε. Δεν θέλετε να σας κοστολογούν κάτι αστρονομικό ή να προσβάλλετε μια επωνυμία – αλλά πρέπει να κατανοήσετε την αξία που προσφέρετε. Να είστε σε θέση να το υποστηρίξετε με ό,τι έχετε κάνει στο παρελθόν και να δείξετε ότι μπορείτε να έχετε αυτόν τον αντίκτυπο ως δημιουργός περιεχομένου και να αισθάνεστε σίγουροι για αυτό που ζητάτε.

Απλώς πηγαίνετε για αυτό

Επειδή το κόστος της επένδυσης είναι τόσο χαμηλό, δεν έχει νόημα να διστάζετε. Απλώς προχωρήστε το, λέει ο Beaman. Οι άνθρωποι συζητούν και συζητούν και πιστεύουν ότι είναι πολύ νέο και όχι έτοιμο. Το κάνω αυτό εδώ και πολύ καιρό και η συμβουλή μου είναι απλώς να πηδήξετε, γιατί διαφορετικά θα μείνετε πίσω αντί να προηγηθείτε. Ακόμα κι αν δεν αισθάνεστε απόλυτα άνετοι με τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης – λοιπόν, οι influencers είναι, και προσπαθείτε να αξιοποιήσετε την τεχνογνωσία τους. Οι επωνυμίες επωφελούνται από την τεχνογνωσία των επηρεαστών και αυτή την τεχνολογία στην οποία δεν χρειάζεται πραγματικά να συμμετέχουν άμεσα, λέει ο Beaman.

Ένα από τα μεγάλα πλεονεκτήματα της χρήσης των μέσων κοινωνικής δικτύωσης για μάρκετινγκ είναι η αφθονία διαφορετικών καναλιών, καθένα από τα οποία ταιριάζει σε διαφορετικό τύπο περιεχομένου – το καθένα ικανό να προσεγγίσει διαφορετικό κοινό. Καταλαβαίνω ότι οι άνθρωποι κοιτάζουν το Tiktok και σκέφτονται, «Α, είναι για εφήβους, είμαι πολύ μεγάλος, δεν είναι για μένα», λέει ο Chan. Αυτό είναι το είδος της φωνής που είχαν οι γονείς ή οι παππούδες μας για το Facebook και το Instagram. Δεν θέλετε να μείνετε πίσω με τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης και την τεχνολογία. Με νέες πλατφόρμες, απλώς το δοκιμάζω.

Η διαφοροποίηση σημαίνει επίσης ότι θα είστε πιο ανθεκτικοί στις αλλαγές που κάνουν οι πλατφόρμες μέσων κοινωνικής δικτύωσης στους όρους παροχής υπηρεσιών τους, στους εξελισσόμενους τύπους περιεχομένου που προτιμούν οι διάφορες πλατφόρμες, ακόμη και στην αποτυχία της τεχνολογίας. Θα πρέπει πάντα να δοκιμάζετε διαφορετικές πλατφόρμες όπως το Tiktok και το Snapchat και το LinkedIn και το Twitter, λέει ο Chan, οπότε σε περίπτωση που το Instagram διακοπεί για μια μέρα, έχετε άλλες πλατφόρμες για να επιστρέψετε. Ποτέ δεν θέλετε όλα τα αυγά σας σε ένα καλάθι – αν συμβεί κάτι, οποιαδήποτε μεγάλη αλλαγή, είστε έτοιμοι να ξεκινήσετε.