Η Cadillac Fairview διαμορφώνει το μέλλον του λιανικού εμπορίου

Σε έναν από τους μεγαλύτερους ιδιοκτήτες ακινήτων λιανικής στη Βόρεια Αμερική, ο ψηφιακός μετασχηματισμός σημαίνει προσαρμογή για να διατηρεί τον έλεγχο του πελάτη.

Τα μοντέλα λιανικής επαναλαμβάνονται συνεχώς. Νέες τάσεις διαπερνούν τη βιομηχανία κάθε χρόνο, καθώς η τεχνολογία και οι τάσεις των καταναλωτών επαναπροσδιορίζουν την εμπειρία λιανικής. Οι επωνυμίες αναζητούν πάντα νέους τρόπους σύνδεσης με τους αγοραστές και από αυτή τη συνεχή ώθηση, ένας φαινομενικά άπειρος αριθμός ιδεών και startups εμφανίζονται κάθε χρόνο, όλα με στόχο τη δημιουργία καλύτερων σχέσεων με τους πελάτες, ισχυρότερης αφοσίωσης και τελικά εσόδων.

Κατά τη διάρκεια αυτής της τρομερής εξέλιξης, η βιομηχανία μεταμορφώθηκε για να γίνει ένα πλήρως ανεπτυγμένο οικοσύστημα. Με την αφοσίωση, το ηλεκτρονικό εμπόριο, τα μοντέλα συνδρομής, την εξατομίκευση, τις πολυκαναλικές προσεγγίσεις και πλέον μέρος των καθημερινών αλληλεπιδράσεων του μέσου καταναλωτή, το δυαδικό εδώ είναι κάποια χρήματα σε αντάλλαγμα για μια σχέση λιανικής συναλλαγής προϊόντος έχει αλλάξει σημαντικά. Δεκάδες συνεργάτες συνεισφέρουν πλέον στο οικοσύστημα ενός μόνο λιανοπωλητή.

Η Cadillac Fairview αποτελεί σημαντικό μέρος του παραδοσιακού οικοσυστήματος λιανικής για δεκαετίες. Η εταιρεία ακινήτων, κοινώς γνωστή ως CF, παρουσιάζει τα βάθη του μετασχηματισμού του λιανικού εμπορίου. Συνέχισε να διατηρεί τη θέση της στην αγορά, παρόλο που οι προσδοκίες των ενοικιαστών και των καταναλωτών έχουν μετατοπιστεί. Ενώ πολλοί φορείς εκμετάλλευσης ακινήτων είναι ακριβώς αυτό - ιδιοκτήτες χώρων γραφείων και λιανικής που συλλέγουν επιταγές ενοικίων, η προνοητικότητα της CF κοιτάζει μπροστά στο νέο κανονικό.

Αντιπροσωπεύοντας σχεδόν 90 ακίνητα και σχεδόν 50 εκατομμύρια τετραγωνικά πόδια μισθώσιμου χώρου σε όλη τη Βόρεια Αμερική, το CF των 30 δισεκατομμυρίων δολαρίων έχει κάνει κάτι παραπάνω από εντυπωσιακή δουλειά στον τομέα των ακινήτων της επιχείρησής του. Ωστόσο, η εταιρεία ήθελε να γίνει μεγαλύτερο μέρος του εκσυγχρονισμού των ενοικιαστών της. Το 2019, η CF αποκαλύφθηκε Εξυφαίνω , ο εσωτερικός του κόμβος καινοτομίας που δημιουργήθηκε για να διαταράξει το τοπίο του εμπορικού κέντρου. Ως ιδιοκτήτης μερικών από τα πιο πολυσύχναστα εμπορικά κέντρα στη Βόρεια Αμερική (Toronto Eaton Centre, Vancouver's Pacific Centre), η CF είδε κάθε κομμάτι της μεταμόρφωσης που περνούσαν οι λιανικοί πελάτες της και συνειδητοποίησε ότι θα μπορούσε να διαδραματίσει σημαντικό ρόλο.

Μεταξύ μεταμόρφωσης και προσαρμογής

Πολλές εταιρείες γνώριζαν ότι έπρεπε να προσαρμοστούν στον ψηφιακό μετασχηματισμό. Υπήρχε λοιπόν αυτή η τάση για την Uber-ize τα πάντα και την εξεύρεση μιας καθοριστικής λύσης, λέει ο Jose Ribau, ο EVP της ψηφιακής και καινοτομίας για την CF και επικεφαλής της Ravel. Η Ribau είναι υπεύθυνη για την αιχμή του δόρατος στις ψηφιακές πρωτοβουλίες της CF που ενισχύουν την εμπειρία των καταναλωτών, είτε πρόκειται για τεράστιους ενοικιαστές λιανικής είτε για καθημερινές δραστηριότητες σε εμπορικά κέντρα.

Για εμάς, αντί να ακολουθήσουμε αυτήν την γενική προσέγγιση ψηφιακού μετασχηματισμού, εξετάσαμε παρακείμενες βιομηχανίες που βρίσκονται στο χώρο μας, παρέχοντας μια εμπειρία ή ένα προϊόν στο λιανικό εμπόριο που εκθέτει την τριβή που συνεπάγεται η εμπειρία του φυσικού καταστήματος, λέει.

Είναι αυτή η ιδέα του μετασχηματισμού των διαδικασιών μας ώστε να προσελκύουν τον πελάτη με τρόπο που έχουν σηματοδοτήσει άλλες επωνυμίες. Νομίζω ότι είναι περισσότερο μια προσαρμογή του μοντέλου μας παρά μια μεταμόρφωση.

Jose Ribau, εκτελεστικός αντιπρόεδρος καινοτομίας, Cadillac Fairview

Ο Ribau και η ομάδα του εξέτασαν τα πάντα, από το προφανές όπως τις αγορές ηλεκτρονικού εμπορίου ή τον τρόπο με τον οποίο οι άνθρωποι δοκιμάζουν αυτοκίνητα μέχρι το όχι και τόσο προφανές: πώς λειτουργούν οι Ολυμπιακοί Αγώνες, πώς παρέχονται οι αθλητικές χορηγίες. Ο στόχος ήταν να προσδιοριστεί τι βρίσκουν οι πελάτες ανταμοιβές για τις εμπειρίες τους, να προσδιορίσουν τι μπορεί να χρειάζονται οι έμποροι λιανικής όταν πρόκειται να ανταποκριθούν σε αυτές τις προσδοκίες και στη συνέχεια να αναπτύξουν μια επεκτάσιμη λύση για την αντιμετώπιση αυτών των ελλείψεων.

Αυτό το ταξίδι μας οδήγησε στο να κάνουμε ένα σωρό πιλοτικά έργα και να σχεδιάσουμε πολλές εντολές για να δούμε τι σήμαινε ο ψηφιακός μετασχηματισμός για την ΚΙ, συνεχίζει ο Ribau. Μέσω αυτής της εργασίας, καταλάβαμε τι είναι αυτό που αναζητούν οι πελάτες, οι συνεργάτες, οι ενοικιαστές και οι πελάτες. Σε αυτή τη διαδικασία, ανακαλύψαμε ότι η καινοτομία στο CF είναι καταλύτης για την παροχή μιας εκσυγχρονισμένης εκδοχής της εμπειρίας αγορών και γραφείου σας, λαμβάνοντας τα σημάδια από τις εταιρείες που είναι οι καλύτερες σε αυτό στον κόσμο.

Αυτή η προσέγγιση είναι που πληροφορεί τη μεγαλύτερη κυκλοφορία του CF μέχρι στιγμής: LiVE, an καθηλωτική εφαρμογή αγορών που λειτουργεί ως πόρος τόσο για τους καταναλωτές όσο και για τους συνεργάτες λιανικής. Ένα συνοδευτικό για τους πελάτες καθώς ψωνίζουν σε ένα φυσικό εμπορικό κέντρο, το LiVE είναι μια εφαρμογή για κινητά που παρέχει στους επισκέπτες πρόσβαση σε έναν διαδραστικό κατάλογο, τη δυνατότητα αναζήτησης και προσθήκης ετικετών σε απόθεμα από μεμονωμένες επωνυμίες, ενημερωμένες ώρες λιανικής, πληροφορίες ασφαλείας και ειδικές στοχευμένες προσφορές.

Ως τεράστιος χειριστής χώρων λιανικής, η CF γνώριζε ότι είχε έναν μοναδικό καμβά καινοτομίας για να δουλέψει. Το CF μπορεί να συνεργαστεί με πελάτες που καταλαμβάνουν χώρο στο εμπορικό κέντρο (από την Apple έως το Zara) για να δημιουργήσει συναρπαστικές εμπειρίες στο κατάστημα ή μπορεί να αυξήσει ψηφιακά τον τρόπο με τον οποίο οι καταναλωτές έχουν πρόσβαση στις ανέσεις και τα προνόμια του εμπορικού κέντρου. Η συνολική προσέγγιση του LiVE και της CF στην καινοτομία υπάρχει κάπου στο ενδιάμεσο: βελτίωση του ταξιδιού του πελάτη με τη σύνδεση φυσικών χώρων λιανικής με καθηλωτικές ψηφιακές εμπειρίες.

Η διαδραστική εφαρμογή αγορών της CF Ζωντανά.

Ο ψηφιακός μετασχηματισμός για την ΚΙ αφορά λιγότερο στο να γίνουμε η νέα Amazon και περισσότερο στο πώς χρησιμοποιούμε εργαλεία για να προσαρμοστούμε στις τάσεις των πελατών και να προσφέρουμε αυτό στο οποίο είμαστε ήδη καλοί με καλύτερο τρόπο, λέει ο Ribau. Είναι αυτή η ιδέα του μετασχηματισμού των διαδικασιών μας ώστε να προσελκύουν τον πελάτη με τρόπο που έχουν σηματοδοτήσει άλλες επωνυμίες. Νομίζω ότι είναι περισσότερο μια προσαρμογή του μοντέλου μας παρά μια μεταμόρφωση.

Το LiVE αποδείχθηκε ότι είναι ένα τέλειο παράδειγμα αυτού που προσπαθεί να πετύχει η ΚΙ. Η εφαρμογή έχει περισσότερες από μισή ντουζίνα χαρακτηριστικά, αν και καμία από αυτές δεν είναι απαραιτήτως καινούργια στον κόσμο του λιανικού εμπορίου. Αντίθετα, αυτό που κάνει καλά το LiVE είναι να εκμεταλλεύεται τον μοναδικό ρόλο του CF στο οικοσύστημα λιανικής για την παροχή λύσεων με γνώμονα τους σκοπούς του καταναλωτή. Ως αποτέλεσμα, οι πελάτες δεν χρειάζεται πλέον να κατεβάζουν μεμονωμένες εφαρμογές λιανικής για να ελέγχουν το απόθεμα, τις πληροφορίες ασφάλειας, τις ώρες λειτουργίας και πολλά άλλα. Όλα παρουσιάζονται σε μια μοναδική πηγή που υπάρχει για να βελτιώσει την εμπειρία του καταναλωτή.

Ακολουθούμε μια προσέγγιση όπου ο πελάτης έχει τον έλεγχο, λέει ο Ribau. Θα μας καθοδηγήσουν σχετικά με το τι πρέπει να υπάρχει στην εφαρμογή και εάν δεν λειτουργεί, θα είναι οι πρώτοι που θα το πουν.

Τα πραγματικά συναρπαστικά πράγματα έρχονται όταν οι CF και Ravel κοιτάζουν τι άλλο μπορεί να προσφέρει στους καταναλωτές αυτή η προβολή της εμπειρίας αγορών σε πραγματικό χρόνο.

Το πρώτο, και ίσως το μεγαλύτερο, περιλαμβάνει απόθεμα λιανοπωλητών. Το LiVE έχει τη δυνατότητα να παρακολουθεί το απόθεμα σε όλους τους ενοικιαστές του CF, αλλά εναπόκειται στον ίδιο τον πωλητή λιανικής να επωφεληθεί πλήρως. Όταν ένας χρήστης αναζητά ένα προϊόν στο LiVE, οι έμποροι λιανικής μπορούν να εμφανίσουν το απόθεμά τους με δύο τρόπους: ο πρώτος είναι να δείξουν απλώς ότι πωλούν το προϊόν, χωρίς συγκεκριμένες ενημερωμένες πληροφορίες. Οι έμποροι λιανικής μπορούν επίσης να λάβουν όσο το δυνατόν περισσότερες λεπτομέρειες, δείχνοντας εάν υπάρχει συγκεκριμένο μέγεθος ή χρώμα σε ένα τοπικό κατάστημα σε πραγματικό χρόνο.

Ακολουθούμε μια προσέγγιση όπου ο πελάτης έχει τον έλεγχο.

Χοσέ Ριμπάου

Το [απόθεμα σε πραγματικό χρόνο] είναι το καλύτερο αποτέλεσμα για τον χρήστη, αλλά γνωρίζουμε ότι υπάρχουν επίσης πολλοί άνθρωποι που αναζητούν έμπνευση ή ιδέες όταν χρησιμοποιούν την εφαρμογή, λέει ο Ribau. Δεν εξαναγκάζουμε κάθε πωλητή λιανικής να περάσει σε μια συγκεκριμένη λωρίδα. Μερικοί από τους πελάτες μας θέλουν απλώς να ξέρουν ότι βρίσκονται επίσης στη διοχέτευση για ανακάλυψη, για σκοπούς μάρκετινγκ. Αυτό το εργαλείο προορίζεται απλώς να βοηθήσει τους ανθρώπους να είναι πιο σκόπιμοι στο ταξίδι τους για ψώνια, ώστε όσο περισσότερο μπορούμε να το φορτώνουμε με απόθεμα σε πραγματικό χρόνο, τόσο περισσότερο μπορούν να πιστεύουν ότι το ταξίδι τους αξίζει τον κόπο.

Εγώ σε ένα μοναδικό σημείο

Η CF δεν μπορεί να μεταμορφώσει πλήρως την εμπειρία λιανικής από μόνη της. Αλλά δεν χρειάζεται, και γι' αυτό η ψηφιακή προσαρμογή είναι η βασική νοοτροπία για τον Ribau. Το CF δεν είναι έμπορος λιανικής και παρόλο που οι καταναλωτές μπορεί να πουν ότι πηγαίνουν στο εμπορικό κέντρο για να ψωνίσουν, δεν συναλλάσσονται απευθείας με το CF. Αυτό έχει δημιουργήσει ένα απίστευτα μοναδικό γλυκό σημείο για την ΚΙ να σφυρηλατήσει τον δικό της ρόλο πορείας στο οικοσύστημα λιανικής. Η πιο κοντινή σύγκριση που μπορεί να κάνει η Ribau είναι οι Χάρτες Google: Οι καταναλωτές χρησιμοποιούν συχνά τη δημοφιλή πλατφόρμα για πληροφορίες σχετικά με έναν πωλητή λιανικής πριν πάνε εκεί για να ψωνίσουν. Αλλά αυτό μπορεί συχνά να αφήσει πολλά να είναι επιθυμητά.

Οι πελάτες έχουν μια συγκεκριμένη προσδοκία, αλλά μαζί με αυτό έρχεται μια άγραφη προσδοκία από το τι θέλουν και τι δεν θέλουν, λέει ο Ribau. Για τους Χάρτες Google, εξυπηρετεί έναν σκοπό να μας βοηθήσει να βρούμε πράγματα. Τοποθεσία καταστήματος, θέση στάθμευσης, οτιδήποτε άλλο. Ξέρω τι σημαίνει, και αυτό γενικά λειτουργεί. Αλλά μόλις μπείτε σε αυτόν τον κόσμο όπου κάνετε μάρκετινγκ απευθείας σε εμένα, τώρα βρίσκεστε στο χώρο μου.

Ο Ribau συνειδητοποιεί ότι με το LiVE, το CF έχει τη δυνατότητα να ξεπεράσει τις λεπτομέρειες του βασικού επιπέδου και να γίνει πιο προσωπική με την εμπειρία αγορών. Για τους Χάρτες Google και άλλους παρόμοιους συγκεντρωτές, το βάρος δεν βαρύνει την πλατφόρμα να παρέχει συνεχώς ακριβείς πληροφορίες. άλλο έγκαιρα.

Το LiVE παρακολουθεί το απόθεμα, αποθηκεύει αγαπημένα προϊόντα, βοηθά στην εύρεση διαδρομής και πολλά άλλα.

Η CF, ωστόσο, παραμένει σε συνεχή επικοινωνία με τους συνεργάτες λιανικής, ενεργώντας ως ενδιάμεσος και μεταφέροντας τα πάντα, από το ωράριο λειτουργίας μέχρι τις τοποθεσίες παραλαβής στο πεζοδρόμιο. Το LiVE προσφέρει μια μικρογραφία σε πραγματικό χρόνο της φυσικής εμπειρίας αγορών, απλώς και μόνο επειδή είναι μια ψηφιακή εξέλιξη αυτού που η ΚΙ έχει ήδη κάνει εδώ και χρόνια.

Ένα άλλο χαρακτηριστικό CF κυκλοφόρησε πρόσφατα είναι το CF Guest List, ένα ψηφιακό εργαλείο διαχείρισης γραμμών. Με τη νέα πλατφόρμα, οι αγοραστές μπορούν να συμμετάσχουν σε μια εικονική ουρά, να κάνουν κράτηση εκ των προτέρων για να επισκεφθούν συγκεκριμένα καταστήματα πριν φτάσουν στο κατάλυμα ή να κανονίσουν εύκολα παραλαβές παραγγελιών στο πεζοδρόμιο. Ο πρώτος συνεργάτης λιανικής που θα συμμετάσχει είναι η Pandora, ενώ σύντομα θα συμμετάσχουν κι άλλοι.

Ανακαλύψαμε ότι η καινοτομία στο CF είναι καταλύτης για την παροχή μιας εκσυγχρονισμένης εκδοχής της εμπειρίας αγορών και γραφείου σας.

Χοσέ Ριμπάου

Αυτός ο τύπος χαρακτηριστικών εκφράζει πραγματικά το βάθος της συνεισφοράς της CF στους πελάτες λιανικής της. Η εικονική διαχείριση ουρών είναι κάτι που κάθε πωλητής λιανικής θα μπορούσε να προχωρήσει και να το εκτελέσει μόνος του, αλλά από την εμπειρία του καταναλωτή, είναι πολύ πιο βελτιωμένο να υπάρχει ένα κεντρικό σημείο πρόσβασης. Αντί να χρειάζεται να κατεβάσουν μια ντουζίνα επώνυμες εφαρμογές από κάθε κατάστημα λιανικής που θέλουν να επισκεφτούν, μπορούν να κατεβάσουν ζωντανά και να κλείσουν μια υποδοχή για ψώνια με οποιοδήποτε κατάστημα λιανικής στο εμπορικό κέντρο.

Δεν θέλω να αποκαλώ αυτό το είδος επιτραπέζιου στοιχήματος, γιατί αυτό δεν συμβαίνει, αλλά νομίζω ότι οι πελάτες θα το περιμένουν γρήγορα, λέει ο Ribau. Και με τον κατάλληλο πωλητή λιανικής, μπορείτε να το μετατρέψετε σε μια εκπληκτική εμπειρία. Είναι ένα τόσο απλό μέτρο ασφαλείας, αλλά είναι επίσης μια ευκαιρία μάρκετινγκ.

Η ικανότητα καινοτομίας

Αυτήν τη στιγμή, το LiVE (που κυκλοφόρησε στη μέση της πανδημίας) κάνει ακριβώς αυτό που υποτίθεται ότι κάνει: να επαναφέρει τους ανθρώπους στα καταστήματα.

Βλέπουμε περίπου το 20% της πρόθεσης αγοράς αυτού του αποτελέσματος αναζήτησης να πηγαίνει στον πωλητή λιανικής, λέει ο Ribau, αναφερόμενος όταν οι καταναλωτές αναζητούν ένα προϊόν μέσω του LiVE. Έτσι, η εφαρμογή κάνει αυτό που ελπίζαμε - κεντρίζοντας το ενδιαφέρον και την πρόθεση στο κατάστημα.

Έχουμε βαθμολογία μεταξύ 4,3 και 4,6 στο κατάστημα εφαρμογών, η οποία, για κάτι που μόλις παρουσιάσαμε, μας λέει ότι ο σχεδιασμός λειτουργεί και οι άνθρωποι παίρνουν αυτό που αναζητούν, συνεχίζει. Ο τρόπος με τον οποίο αυτή η εφαρμογή εστιάζει στη χρησιμότητα και προκαλεί ενδιαφέρον — είμαστε πολύ ευχαριστημένοι με αυτό.

Ο οδικός χάρτης καινοτομίας της CF αντιπροσωπεύει έναν από τους πιο συναρπαστικούς και μοναδικούς τρόπους με τους οποίους ο ψηφιακός μετασχηματισμός επηρεάζει έναν ολόκληρο κλάδο. Ο τρόπος με τον οποίο η Ravel και οι εφαρμογές και οι λειτουργίες της επηρεάζουν τις επιχειρήσεις για τους συνεργάτες λιανικής της είναι κάτι που δεν θα μπορείτε να βρείτε σε άλλες εταιρείες ακινήτων, ιδιοκτήτες εμπορικών κέντρων ή πραγματικά οπουδήποτε. Το CF δεν καινοτομεί το ίδιο το λιανικό εμπόριο, αλλά μάλλον τη σχέση που έχουν οι λιανοπωλητές με τους φυσικούς τους χώρους. Και όταν αυτό εφαρμόζεται στο τρέχον τοπίο λιανικής, δημιουργεί νέες ευκαιρίες για τις επωνυμίες να αναπληρώσουν τη χαμένη επιχείρηση.

Αυτή είναι η όλη ιδέα αυτού του κόμβου καινοτομίας, λέει ο Ribau. Έχουμε αυτή την ικανότητα να κάνουμε κάτι τέτοιο.