Η ψηφιακή αυτοκρατορία δισεκατομμυρίων δολαρίων του Chipotle είναι φτιαγμένη για να διαρκέσει

Με ένα αναπτυσσόμενο πρόγραμμα αφοσίωσης, ενημερωμένα καταστήματα για τη διαχείριση ψηφιακών παραγγελιών και φωνητικές παραγγελίες με τεχνητή νοημοσύνη, η Chipotle θέτει το ψηφιακό πρότυπο QSR.

Ρίξτε μια ματιά σε οποιοδήποτε τοπικό φαστ φουντ και πιθανότατα έχει κάποιο είδος μενού που ταιριάζει στις τοπικές τάσεις ή πολιτιστικές στιγμές. Είστε έτοιμοι για ένα McLobster, χάρη σε ένα McDonald's της Ανατολικής Ακτής;

Αυτά τα εστιατόρια γρήγορου φαγητού (γνωστά και ως εστιατόρια γρήγορης εξυπηρέτησης ή QSR) μπορούν να εκμεταλλευτούν τις ευκαιρίες μάρκετινγκ σε κλάσματα δευτερολέπτου και να αντιδράσουν με αξέχαστες καμπάνιες. Παραδόξως, όμως, αυτά τα ίδια QSR χάνουν το στίγμα όταν πρόκειται για την ενσωμάτωση νέων ψηφιακών εμπειριών και τη συνάντηση πελατών όπου ζουν. Υπάρχει, ωστόσο, μια εξαίρεση: Chipotle.



Η Chipotle έχει γίνει ο κορυφαίος ανταγωνιστής της αγοράς QSR στην υιοθέτηση τεχνολογίας, δημοσιεύοντας απίστευτους αριθμούς ανάπτυξης που έρχονται ως άμεσο αποτέλεσμα μιας αναμφισβήτητας ψηφιακής επανεφεύρεσης.



Πρέπει να ξέρω

  • 1 δισεκατομμύριο δολάρια σε ψηφιακές πωλήσεις φέτος.
  • Αύξηση ψηφιακών πωλήσεων 88% από έτος σε έτος.
  • Πάνω από επτά εκατομμύρια μέλη προγράμματος επιβράβευσης για κινητά σε λιγότερο από εννέα μήνες
  • Οι ψηφιακές πωλήσεις αντιπροσωπεύουν το 18% των εσόδων της Chipotle, από 4% το 2015.
  • Συνολικά 2.500 καταστήματα με 150+ που ανοίγουν το 2020. Τα μισά από αυτά είναι εξοπλισμένα με fast pickup Chipotlanes.
  • Η μετοχή της Chipotle αυξήθηκε πάνω από 80% φέτος.

Χτίζοντας μια ψηφιακή αυτοκρατορία burrito

Τα πιο πρόσφατα κέρδη της Chipotle λένε την ιστορία: αύξηση 88% από έτος σε έτος στις ψηφιακές ακαθάριστες πωλήσεις, που πλησιάζει το 1 δισεκατομμύριο δολάρια συνολικά, που περιλαμβάνει το 18% των εσόδων της εταιρείας. Το ταξίδι προς τη χονδρική ψηφιακή υιοθέτηση ξεκίνησε το 2017 με τον επανασχεδιασμό και την κυκλοφορία μιας νέας εφαρμογής και έκτοτε φαίνεται ότι η αλυσίδα burrito κυκλοφορεί ψηφιακές αναβαθμίσεις κάθε μήνα.

Για τη Nicole West, αντιπρόεδρο της ψηφιακής στρατηγικής και του προϊόντος της Chipotle, η δημιουργία της καλύτερης ψηφιακής παρουσίας έχει πάντα ένα πράγμα.



Προσφέρουμε απλές, εύχρηστες εμπειρίες που δίνουν στους πελάτες τη δυνατότητα να παραγγείλουν ακριβώς αυτό που θέλουν, όταν το θέλουν, για να τους παραδοθεί με τον τρόπο που επιλέγουν, λέει. Όλα έχουν να κάνουν με όμορφες, απρόσκοπτες απλές εμπειρίες.

Nicole West, η αντιπρόεδρος της ψηφιακής στρατηγικής

Η πίστη γεννά επιτυχία

Στην αρχή, η απρόσκοπτη εμπειρία αφορούσε την εφαρμογή για κινητά. Όμως η εταιρεία έχει επεκτείνει σημαντικά τις ψηφιακές της προσφορές. Το πιο πολύτιμο μέρος της νέας παρουσίας της Chipotle είναι το πιο ικανοποιητικό: το πρόγραμμα πίστης.

Νομίζω ότι τα προγράμματα αφοσίωσης και επιβράβευσης έχουν γίνει στοιχήματα στο τραπέζι επειδή επιτρέπουν στις επωνυμίες να μάθουν αρκετά για τους πελάτες μας και να προσφέρουν μια εξαιρετικά εξατομικευμένη ευκαιρία αφοσίωσης, λέει ο West. Όσο περισσότερα γνωρίζουμε για το πώς αλληλεπιδράτε με την Chipotle, τόσο καλύτερη θα είναι η εμπειρία σας στο μέλλον. Οι καταναλωτές το γνωρίζουν. Θέλουν επίσης να ανταμείβονται για αυτή τη συχνή δέσμευση και είναι μια πολύ εύκολη υπόθεση για τους καταναλωτές.



Λιγότερο από μία εβδομάδα μετά την κυκλοφορία του Chipotle Rewards μέσω της εφαρμογής τους νωρίτερα φέτος, το ένα εκατομμυριοστό μέλος του προγράμματος έγινε μέλος. Αυτός ο αριθμός είναι τώρα πολύ πάνω από τα επτά εκατομμύρια και πιθανότατα θα ξεπεράσει τα 10 εκατομμύρια στις αρχές του 2020.

Σάρωση κάρτας επιβράβευσης (αριστερά) και παραλαβής παραγγελίας από κινητό (δεξιά). Πίστωση: Chipotle

Ένα από τα πιο εκπληκτικά πράγματα σχετικά με τη δημιουργία μιας ισχυρής εφαρμογής και ενός προγράμματος επιβράβευσης που αξίζει τον κόπο, τουλάχιστον σύμφωνα με τον West, ήταν η συνειδητοποίηση των ειδών των καταναλωτών που συρρέουν σε ψηφιακές εγγενείς εμπειρίες.



Μία από τις μεγαλύτερες γνώσεις ήταν ο αριθμός των νέων πελατών που έρχονται στο Chipotle για πρώτη φορά μέσω του ψηφιακού καναλιού παραγγελιών μας, εξηγεί. Είχαμε κάνει την υπόθεση πριν από μερικά χρόνια ότι συγκεκριμένα, η εφαρμογή για κινητά θα ήταν για πολύ συχνούς πιστούς της επωνυμίας. Και ο ιστότοπος θα ήταν για τον πελάτη πιο μεσαίας συχνότητας. Αλλά δεν περιμέναμε ότι ένας μεγάλος αριθμός προσκεκλημένων για πρώτη φορά έρχονταν σε εμάς μέσω ψηφιακών καναλιών. Αυτό μας έδωσε μια στιγμή να σταματήσουμε και να σκεφτούμε πραγματικά τη σχεδιαστική στρατηγική μας και να βάλουμε τον πελάτη στο επίκεντρο αυτού.

Αυτή η στιγμή της παύσης οδήγησε σε μια τεράστια ανανέωση του τι σήμαινε το digital για τον Chipotle. Το QSR έγινε all-in, αγκαλιάζοντας κάθε πτυχή των ψηφιακών καναλιών τους και ανακαλύπτοντας εκ νέου τον εαυτό τους από την αρχή. Εκείνη την εποχή, ενώ τα ψηφιακά περίπτερα και οι ηλεκτρονικές οθόνες παραγγελιών McDonald's ένιωθαν φρέσκα και καινοτόμα, η West και η ομάδα της σκεφτόντουσαν πολύ μπροστά.

Για την εφαρμογή και άλλες εμπειρίες ψηφιακών παραγγελιών, ήξερε ότι έπρεπε να απευθύνονται τόσο στους πιστούς της επωνυμίας όσο και στους νεοφερμένους. Σχεδιάστηκαν λεπτομερείς διαδρομές εμπειρίας χρήστη για να διασφαλιστεί ότι η διαδικασία ήταν, πάνω απ 'όλα, αυθεντική για την επωνυμία.

Αναζητήσαμε ευκαιρίες για να κάνουμε την εμπειρία πολύ γρήγορη και βολική για τον πελάτη που έρχεται και ξέρει ακριβώς τι θέλει, λέει ο West. Αυτό σημαίνει ευκαιρίες αποθήκευσης αγαπημένων και πληροφοριών πληρωμής και γρήγορης αναδιάταξης από την εφαρμογή ή τον ιστότοπο.

Έχουμε επίσης αυτούς τους νέους πελάτες που έρχονται μέσω των ψηφιακών μας εμπειριών, συνεχίζει. Φροντίζουμε να βεβαιωνόμαστε ότι είναι αρκετά διαισθητικό και απλό ώστε οι πελάτες να μπορούν να εξερευνήσουν και να αλληλεπιδράσουν, και τους δίνουμε προτροπές και πονταρίσματα στην πορεία για να τους ενημερώσουμε πού βρίσκονται οι κρυφές δυνατότητες προσαρμογής.

Πάνω απ 'όλα, η ψηφιακή εμπειρία που απαιτείται για να διασφαλιστεί ότι οι νέοι και πιστοί πελάτες, θα μπορούσαν να πάρουν αυτό που χρειάζονταν και γρήγορα.

Έπρεπε πρώτα να είναι φαγητό και διαμορφώσαμε πρότυπα σχεδιασμού που έπρεπε να ακολουθήσουμε για να το πετύχουμε.

Το έχτισε ο Τσίπτολε και ήρθαν

Από αυτό το πρόγραμμα και την εφαρμογή ανταμοιβών που χρησιμοποιείται ιδιαίτερα, προέκυψε μια σειρά από άλλες βελτιώσεις που φέρνουν επανάσταση στον τρόπο με τον οποίο τα QSR αγκαλιάζουν τον ψηφιακό μετασχηματισμό. Η πιο πρόσφατη αναβάθμιση είναι ένας πλήρως ανανεωμένος σχεδιασμός εστιατορίου. Ναι—η εταιρεία αναβαθμίζει υπάρχουσες τοποθεσίες και ανοίγει νέα σημεία για να προσαρμόζεται στο ψηφιακό κοινό.

Κάλεσαν τα Windows Chipotlanes εγκαθίστανται, επιτρέποντας στους καταναλωτές να υποβάλουν ψηφιακές παραγγελίες και να τις αρπάξουν γρήγορα οδηγώντας. Για τον ίδιο σκοπό εγκαθίστανται επίσης και παράθυρα πεζοπορίας. Αυτοί οι αποκλειστικοί, πρωτοποριακοί επανασχεδιασμοί και ανακατασκευές είναι μόνο για ψηφιακούς πελάτες. Οι γραμμές συλλογής μόνο ψηφιακών είναι ένα πρότυπο τώρα σε πολλά QSR, αλλά η Chipotle το πήγε ένα βήμα παραπέρα δημιουργώντας γραμμές συναρμολόγησης μόνο ψηφιακών παραγγελιών—έναν χώρο για τους υπαλλήλους να κατασκευάζουν γεύματα μόνο για πελάτες κινητών. Στις περισσότερες τοποθεσίες υπάρχουν επίσης ράφια κινητών παραλαβών.

Η Chipotle σχεδιάζει να ανοίξει περισσότερα από 150 καταστήματα το 2020, και τα μισά από αυτά θα είναι εξοπλισμένα με Chipotlanes. Λόγω της φύσης της διαδικασίας (παραγγελία και πληρωμή νωρίτερα), ο μέσος χρόνος αναμονής για μια παραγγελία Chipotlane είναι 12 δευτερόλεπτα—μίλια μπροστά από τον μέσο όρο των τεσσάρων λεπτών του κλάδου.

Ένα παράθυρο σε δράση (αριστερά) και ένα πρόσφατα ανακαινισμένο εσωτερικό (δεξιά). Πίστωση: Chipotle

Η ολιστική προσέγγισή μας σε αυτήν την εμπειρία από άκρο σε άκρο μείωσε τις τριβές και παρείχε ένα βολικό σημείο πρόσβασης για τους πελάτες, και αυτό ήταν κρίσιμο για την ικανότητά μας να εξελισσόμαστε ψηφιακά τον περασμένο χρόνο, λέει ο West.

Για την Chipotle, δεν αρκούσε πλέον η εκκίνηση μιας εφαρμογής που επιτρέπει στους χρήστες να πληρώνουν εκ των προτέρων. Οι ενημερώσεις φυσικού καταστήματος ήταν απαραίτητες για τη δημιουργία μιας συναρπαστικής ψηφιακής εμπειρίας.

Προσαρμόζοντας καλύτερα τα εστιατόριά μας για να φιλοξενήσουν την ψηφιακή επιχείρηση, είμαστε σε θέση να οριστικοποιούμε τις παραγγελίες πιο αποτελεσματικά και να παρέχουμε μια καλύτερη συνολική εμπειρία στους επισκέπτες μας.

Curt Garner, CTO της Chipotle.

Μπουρίτο που ενεργοποιούνται με φωνή

Η Chipotle εξακολουθεί να πειραματίζεται με περισσότερους νέους τρόπους προσέγγισης πελατών. Τον περασμένο μήνα, η επωνυμία παρουσίασε φωνητικές παραγγελίες με την Alexa. Η δυνατότητα βασίζεται σε τηλεφωνικές παραγγελίες που υποστηρίζονται από AI, που κυκλοφόρησε νωρίτερα φέτος. Οι πελάτες μπορούν να παραγγείλουν ξανά τα αγαπημένα τους γεύματα και παρόλο που μόνο το 8% των καταναλωτών χρησιμοποιεί φωνητικούς βοηθούς για να παραγγείλει φαγητό και ποτά, το 20% των καταναλωτών ενδιαφέρεται εξαιρετικά να χρησιμοποιήσει τη λειτουργία στο μέλλον. Συνολικά, σχεδόν 75 εκατομμύρια πολίτες των ΗΠΑ χρησιμοποιούν κάποια μορφή φωνητικού βοηθού, επομένως η αγορά περιμένει να αξιοποιηθεί.

Με τη φωνή, μαθαίνουμε πολλά, λέει ο West. Δίνοντας στους πελάτες νέα σημεία πρόσβασης, μαθαίνουμε πώς αλληλεπιδρούν οι πελάτες μας με την τεχνητή νοημοσύνη και πώς αλληλεπιδρούν με την επωνυμία μιλώντας σε εμάς.

Ο West και η ομάδα φωνής Chipotle διασκέδασαν επίσης λίγο με το σύστημα παραγγελιών AI.

Έχω μείνει ευχάριστα έκπληκτος και μου άρεσε να παρακολουθώ καθώς οι πελάτες προσπαθούν να κοροϊδέψουν με την τεχνητή νοημοσύνη μας, λέει ο West. Κάνουν ερωτήσεις που είναι ανεξάρτητες από τη σειρά τους. Εκφράζουν την αγάπη τους για τον Chipotle, ρωτούν πόσο χρονών είσαι και θέλουν να ασχοληθούν με έναν παιχνιδιάρικο τρόπο που πραγματικά ανοίγει τη δυνατότητα να διασκεδάσουν.

Δεν έμεινε αβοκάντο

Οι ψηφιακές πληροφορίες ξεκλειδώνουν νέους τρόπους ώστε η Chipotle να αλληλεπιδρά με τη βάση πελατών της με διασκεδαστικούς τρόπους. Ως μέρος της διάθεσης της Alexa, η Chipotle έδωσε σε κάθε μέλος αφοσίωσης που ονομαζόταν Alexa ένα δωρεάν Amazon Echo Dot και η επωνυμία βρίσκει συνεχώς νέους τρόπους να εκπλήσσει τους πελάτες με ημέρες διπλών πόντων, δωρεάν προϊόντα και άλλες ενεργοποιήσεις ευθυγραμμισμένες με την επωνυμία.

Αυτή η εμπειρία από άκρο σε άκρο - όπου τα φυσικά στοιχεία συνδυάζονται με μια εφαρμογή που αγαπούν οι πελάτες, έναν ιστότοπο που τους επιτρέπει να μάθουν περισσότερα για την επωνυμία και ένα πρόγραμμα αφοσίωσης που ενθαρρύνει την αφοσίωση - ότι ολόκληρο το ψηφιακό σύστημα έχει συγκεντρωθεί εκπληκτικά και δημιουργεί είμαστε απίστευτα καλά για το μέλλον.

Το ψηφιακό μέλλον της Chipotle είναι λαμπρό, αλλά υπάρχουν πάντα περισσότερα να γίνουν. Η West μιλά για το πόσο περήφανη είναι για την ομάδα μηχανικών και δημιουργικών της και για το πώς υπάρχουν πολλές συναρπαστικές ευκαιρίες που μπορεί να εξερευνήσει η επωνυμία με όλα τα δεδομένα που έχει συλλέξει σχετικά με την αφοσίωση και την αφοσίωση.

Δεν ξέρω αν υπάρχει γραμμή τερματισμού, λέει. Ο στόχος δεν είναι απαραίτητα να οδηγηθούν οι περισσότεροι πελάτες στην ψηφιακή τεχνολογία. Πρόκειται για το να συνεχίσουμε να προσφέρουμε στους πελάτες μας τη δυνατότητα να παραγγείλουν όπως θέλουν να παραγγείλουν, και ό,τι κι αν γίνει, να διατηρήσουμε αυτή την εμπειρία αυθεντική.

Kategori: Νέα