Δημιουργία ψηφιακών προγραμμάτων πιστότητας που λειτουργούν
Δημιουργία ψηφιακών προγραμμάτων πιστότητας που λειτουργούν – το πιο πρόσφατο σε Σειρά εκδηλώσεων Digital Leadership του BrainStation – πραγματοποιήθηκε στις 5 Νοεμβρίου και συμμετείχαν τρεις ειδικοί από τα McDonald’s Canada, Brooklinen και Ritual Vitamins.
Μπορείτε να παρακολουθήσετε ολόκληρη τη συζήτηση στο πάνελ εδώ:
Τα ταπεινά προγράμματα επιβράβευσης του παρελθόντος – η εποχή της αγοράς εννέα συνδρομητών, αποκτήστε το δέκατο sub δωρεάν – έχουν προχωρήσει πολύ στην ψηφιακή εποχή. Σήμερα, οι καταναλωτές έχουν πολλούς περισσότερους τρόπους αλληλεπίδρασης με επωνυμίες, συμπεριλαμβανομένων των καταστημάτων και των αναδυόμενων τοποθεσιών, του πεζοδρομίου και της παράδοσης, σε ιστότοπους και μέσα κοινωνικής δικτύωσης και μέσω ενημερωτικών δελτίων και SMS. Κάθε ένα από αυτά τα σημεία επαφής αντιπροσωπεύει μια ευκαιρία για την εφαρμογή ενός προγράμματος αφοσίωσης με στόχο τη συλλογή πολύτιμων δεδομένων και, τελικά, την προώθηση των καταναλωτικών συνηθειών.
Μιλήσαμε με τρία στελέχη που επιβλέπουν φιλόδοξα και πολύ διαφορετικά προγράμματα αφοσίωσης – για τα McDonald's Canada, Brooklinen και Ritual Vitamins – για το πώς αλλάζουν τα προγράμματα αφοσίωσης, πώς μπορούν να αποτελέσουν βασικό μοχλό της εμπειρίας και των γνώσεων των πελατών και τις καλύτερες συμβουλές τους για τη δημιουργία λειτουργεί ένα πρόγραμμα πίστης.
Κάθε πρόγραμμα αφοσίωσης είναι μοναδικό
Δεν αποτελεί έκπληξη το γεγονός ότι διαφορετικές μάρκες χρειάζονται διαφορετικά πράγματα από τα προγράμματα αφοσίωσης τους. Ένας από τους βασικούς καθοριστικούς παράγοντες εδώ είναι το χρονοδιάγραμμα κατά το οποίο γίνονται οι αγορές.
Στο McDonald’s Canada, για παράδειγμα, ο Digital Director Adam Cooper επιβλέπει ένα πρόγραμμα αφοσίωσης για την αύξηση των καθημερινών αγορών, το οποίο προέκυψε από μια κάρτα επιβράβευσης εκτός σύνδεσης όπου κάθε καφές που αγοραζόταν κέρδιζε ένα αυτοκόλλητο. Πριν από μερικά χρόνια, επαναλάβαμε το πρόγραμμα χαρτιού στην εφαρμογή μας για κινητά, λέει ο Cooper. Τα αποτελέσματα είναι δυνατά. Και όταν το συνδυάζετε με κάτι σαν δυνατότητα αναδιάταξης, που αυξάνει τη συνήθη φύση και την ευκολία να έρθετε στα McDonald's, η πρόταση αξίας είναι αρκετά ισχυρή.
Η Allie Donovan είναι Διευθύντρια ηλεκτρονικού ταχυδρομείου και διατήρησης στο Brooklinen, έναν πάροχο D2C σεντονιών και άλλων οικιακών ειδών. Σε αντίθεση με τα McDonald's, οι πελάτες της μπορεί να περάσουν μήνες ή και χρόνια μεταξύ των αγορών, πράγμα που σημαίνει ότι η πίστη πρέπει να μετρηθεί διαφορετικά. Για τον Ντόνοβαν, η πίστη αφορά λιγότερο τις συνήθεις συμπεριφορές και περισσότερο την οικοδόμηση μιας ισχυρής σχέσης. Πιστεύουμε ότι οι σχέσεις πρέπει να είναι το κέντρο του μάρκετινγκ που κάνουμε, λέει. Πρέπει να αναγνωρίσουμε ότι οι πελάτες μας μας βοηθούν – είμαστε πολύ ευγνώμονες για την επιχείρησή τους και πρέπει να τους δώσουμε κάτι σε αντάλλαγμα.
Το Loyalty φαίνεται επίσης εντελώς διαφορετικό στο Ritual Vitamins, όπου τα πάντα διατίθενται στο λιανικό εμπόριο μέσω ενός μοντέλου συνδρομής. Όπως εξηγεί η Διευθύντρια Κύκλου Ζωής και Ανάπτυξης Πελατών Laura Brodie, οι επαναλαμβανόμενες πωλήσεις ενσωματώνονται στο πρόγραμμα συνδρομής, επομένως οι στόχοι του προγράμματος αφοσίωσης είναι πολύ διαφορετικοί: Εξετάζουμε τον κύκλο ζωής των πελατών μας σε μηνιαία βάση, με βάση τον χρόνο που έχουν περάσει. εγγραφείτε και κάνουμε πολλή έρευνα σχετικά με τις ερωτήσεις που έχουν οι πελάτες μας σε ποιο σημείο της θητείας τους.
Επειδή τα προγράμματα αφοσίωσης είναι εξατομικευμένα, ξεκινούν πάντα με την έρευνα – η απόδοση επένδυσης (ROI) είναι πρωταρχικό στοιχείο – και σαφείς στόχους. Πώς ορίζετε την αφοσίωση; Ποια είναι η προτεραιότητά σας – διατήρηση, υψηλότερη μέση αξία παραγγελίας (AOV), περισσότεροι πελάτες; Και είστε βέβαιοι ότι γνωρίζετε τι ελπίζει να κερδίσει ο πελάτης σας;
Ανάλογα με την αγορά, μπορεί να μεσολαβήσουν χρόνια μεταξύ των αγορών, λέει ο Donovan. Έπρεπε να σκεφτούμε τα σήματα που μας λένε ότι είστε πιστός πελάτης. Η συχνότητα και το AOV μπορεί να είναι πολύ διασυνδεδεμένα. Αλλά υπάρχουν επίσης σήματα όπως, έρχεστε στον ιστότοπό μας; Εξετάζετε τις πληροφορίες που σας δίνουμε; Σκεφτόμαστε πραγματικά τη διατήρηση και την αφοσίωση ως ένα.
Ο ορισμός της αφοσίωσης θα διαμορφώσει το πρόγραμμά σας με πολλούς τρόπους. Ορισμένα προγράμματα, όπως το τυπικό σύστημα πόντων, είναι ιδιαίτερα ορατά στον πελάτη. Αλλά ορισμένα προγράμματα λειτουργούν στο παρασκήνιο. Καθώς βρίσκεστε εκεί περισσότερο, ανταμείβεστε, εξηγεί ο Donovan. Παρόλο που μπορεί να μην το γνωρίζετε, βλέπετε να έρχονται προσφορές έκπληξης και απόλαυσης, χωρίς να γνωρίζετε ότι τις έχετε κερδίσει επειδή έχετε παραγγείλει ορισμένες φορές. Μερικοί άνθρωποι θέλουν πραγματικά αυτή την πρόκληση των πόντων και των ανταμοιβών, και άλλοι θέλουν να είναι πολύ πιο παθητικοί – αλλά εξακολουθούν να θέλουν να τους αναγνωρίζουν.
Ειδικά σε μακροχρόνια προγράμματα, μπορεί να υπάρχει ο πειρασμός να επιβραβεύσουμε κακές συμπεριφορές σε μια προσπάθεια να δελεάσουν τους πελάτες να ενεργοποιηθούν ξανά – αλλά αυτό θα πρέπει να προσεγγιστεί προσεκτικά. Θέλουμε να διατηρήσουμε υπό έλεγχο τη σχέση μεταξύ του τι πληρώνουμε για έναν πελάτη και της αξίας ζωής του, λέει ο Brodie.
Η λύση είναι να βρείτε κίνητρα που λειτουργούν για τη συγκεκριμένη πελατειακή σας βάση – τα οποία θα μπορούσαν να είναι τόσο απλά όσο μια προσαρμοσμένη σύσταση προϊόντος, δείχνοντας ότι κατανοείτε τις ανάγκες τους. Υπάρχουν πολλοί τρόποι να προσελκύσετε τους πελάτες σας εκτός από τις εκπτώσεις: αποκλειστικές προσφορές, περιεχόμενο ή εκδηλώσεις ανοιχτές μόνο στα μέλη, συμπεριλαμβανομένου του προγραμματισμού ή μιας οικιακής δημοσίευσης ή πρόσβαση προπώλησης σε προϊόντα υψηλής ζήτησης. ευκολία, όπως η δυνατότητα πληρωμής μέσω μιας εφαρμογής αντί της αναμονής στην ουρά. προσφορές μπόνους όπως δωρεάν κέντημα ή χάραξη σε ένα αγορασμένο αντικείμενο. δωρεάν δείγματα ή δώρα. και εξατομικευμένο ή προσαρμοσμένο περιεχόμενο.
Στην πραγματικότητα, ένας τρόπος για να ενισχύσετε την αφοσίωση είναι να ενσωματώσετε τα σχόλια των πελατών στον κύκλο ανάπτυξης του προϊόντος σας – δείχνοντάς τους ότι η συμβολή τους εκτιμάται, ενώ παράλληλα κάνετε τα προϊόντα σας πιο ελκυστικά για αυτούς.
Το UX στον πυρήνα των προγραμμάτων αφοσίωσης
Όλα τα σημεία επαφής που αναφέρονται παραπάνω – φυσικά καταστήματα, πεζοδρόμιο και παράδοση, διαδικτυακά και κοινωνικά κανάλια, ενημερωτικά δελτία ηλεκτρονικού ταχυδρομείου και SMS – αντιστοιχούν σε διαφορετικό στάδιο της διαδρομής του πελάτη και ως εκ τούτου αποτελούν μέρος του ίδιου UX.
Η δύναμη είναι στα χέρια του καταναλωτή, λέει ο Donovan, ενώ πριν από 10 ή 20 χρόνια, απλώς δεν είχαν τις επιλογές που είναι διαθέσιμες τώρα, όλοι είναι πραγματικά ο ανταγωνιστής σου. Μια τράπεζα είναι κάτι πολύ διαφορετικό από την επιχείρηση φύλλων οικιακών ειδών – αλλά μπορεί να μεταβείτε στον ιστότοπο μιας τράπεζας και να έχει ομαλές μεταβάσεις από όλες τις σελίδες της και μπορείτε να κάνετε ακριβώς αυτό που θέλετε. Όταν έχεις μια υπέροχη εμπειρία όπως αυτή, ξαφνικά την περιμένεις από όλους. Αν κάποιος είναι αδέξιος και παλιομοδίτικος, θα σας πάει.
Η εμπειρία είναι το κλειδί όχι μόνο για την προσέλκυση επαναλαμβανόμενων πελατών, αλλά και για την οικοδόμηση εμπιστοσύνης – η σημασία της οποίας για την ανάπτυξη μιας επιχείρησης δεν μπορεί να υπερεκτιμηθεί. Όπως εξηγεί ο Brodie, εξισώνουμε την εμπιστοσύνη με την πίστη. Και η εμπιστοσύνη βασίζεται σε τόσα πολλά πράγματα, ειδικά με ένα προϊόν στον χώρο της υγείας. Μόλις κερδίσετε αυτήν την εμπιστοσύνη, ξεκλειδώνετε τη δυνατότητα να κάνετε πολλά διαφορετικά πράγματα στην εμπειρία των πελατών σας. Όταν κάνουμε τους πελάτες να μας εμπιστεύονται, σημαίνει ότι, πρώτον, θα μείνουν στη συνήθεια τους. Αλλά δύο, θα αναζητούν όλο και περισσότερα από την επωνυμία μας. Αυτό είναι πραγματικά η πίστη.
Με άλλα λόγια, τα προγράμματα επιβράβευσης δεν είναι απλώς ένα καρότο για να δελεάσουν τους πελάτες να ξοδέψουν. Σκοπός τους είναι η οικοδόμηση σχέσεων, δείχνοντας στους πελάτες ότι εκτιμάτε τόσο την επιχείρησή τους όσο και τα σχόλιά τους και ότι ανταποκρίνεστε σε αυτά που θέλουν οι πελάτες από την επιχείρησή σας. Αυτό σχετίζεται επίσης με τα κίνητρα: ορισμένοι πελάτες αναζητούν χρηματική ανταμοιβή, αλλά η οικοδόμηση κοινότητας και η επίδειξη στους πελάτες ότι ακούγονται μπορεί να είναι εξίσου ισχυρή.
Ένα πρόγραμμα αφοσίωσης μπορεί να ανταμείψει πολύ περισσότερα από την απλή πραγματοποίηση αγορών. Ο Donovan εξηγεί, Σχεδιάσαμε το πρόγραμμά μας με τέτοιο τρόπο ώστε να κερδίζετε πόντους για ό,τι αγοράζετε, καθώς και για ορισμένες από τις άλλες δραστηριότητες που θέλουμε να κάνετε, ίσως κάνοντας like στο Instagram ή δίνοντάς μας τα γενέθλιά σας – πράγματα που είναι πολύ καλοί δείκτες της πίστης σας.
Στην πραγματικότητα, υπάρχουν διάφοροι τρόποι με τους οποίους τα προγράμματα επιβράβευσης μπορούν να σας διδάξουν περισσότερα για τα μέλη τους.
Τα προγράμματα αφοσίωσης παρέχουν πληροφορίες για τους πελάτες
Εκτός από την παροχή κινήτρων για συγκεκριμένες συμπεριφορές – τόσο συνήθεις όσο και εφάπαξ ενέργειες, όπως η ολοκλήρωση μιας έρευνας ή η σύνταξη μιας κριτικής – υπάρχουν τουλάχιστον τρεις τρόποι με τους οποίους ένα πρόγραμμα αφοσίωσης μπορεί να δώσει πληροφορίες σχετικά με τη συμπεριφορά των πελατών: μία φορά όταν κερδίζονται οι πόντοι, και πάλι όταν οι πόντοι εξαργυρώνονται και, τέλος, όταν αναλύονται συγκεντρωτικά οι συμπεριφορές των πελατών.
Η πρώτη φάση, όταν ο πελάτης συγκεντρώνει πόντους ολοκληρώνοντας διαφορετικές συμπεριφορές ανταμοιβής, αποκαλύπτει ποιες ενέργειες κάνει (ή δεν κάνει) ένας πελάτης, δίνοντάς σας ένα παράθυρο για το πού υπάρχει χώρος για ανάπτυξη. Λαμβάνουμε μερικές πραγματικά ενδιαφέρουσες γραμμές τάσης σχετικά με τις συναλλαγές, τη διατήρηση και τη συνήθη χρήση, εξηγεί ο Cooper. Εάν σας βλέπουμε να αγοράζετε καφέ κάθε μέρα, αλλά βλέπουμε ότι δεν χρησιμοποιείτε ποτέ τη λειτουργία αναδιάταξης στην εφαρμογή, ίσως μπορούμε να αρχίσουμε να στέλνουμε μηνύματα ηλεκτρονικού ταχυδρομείου για να πούμε: 'Γεια, είδατε αυτήν τη δυνατότητα; Είδες την τιμή; Τώρα μπορείτε να πάρετε τον καφέ σας με τέσσερα κλικ.» Παρόμοιο με το αν σας δούμε να αγοράζετε Happy Meals, αλλά δεν χρησιμοποιείτε ποτέ την υπηρεσία πεζοδρομίου για παραγγελίες μέσω κινητού.
Ο τρόπος με τον οποίο εξαργυρώνονται οι πόντοι μπορεί επίσης να είναι ένα παράθυρο στις αξίες των πελατών. Μόλις κερδίσετε πόντους με το Brooklinen, λέει ο Donovan, μπορείτε να τους ξοδέψετε με τρεις τρόπους: μπορείτε να τους εξαργυρώσετε για ένα κουπόνι, μπορείτε να τους ανταλλάξετε με ένα δωρεάν αντικείμενο – διαφορετικά επίπεδα, διαφορετικά ποσά και μπορείτε να έχετε πολλά διαφορετικά αντικείμενα – ή μπορείτε να δωρίσετε τους πόντους σας στο Habitat for Humanity New York, που είναι ένας πολύ ωραίος τρόπος να ανταποδώσετε και να αισθανθείτε τον πελάτη ότι συμμετέχει στη φιλανθρωπική προσπάθεια.
Όλα αυτά τα σημεία επαφής είναι ευκαιρίες για να εξετάσουμε τη νοοτροπία μεμονωμένων πελατών. Αλλά συνολικά, αυτές οι συμπεριφορές μπορούν επίσης να αποκαλύψουν νέα πρότυπα στα στατιστικά δεδομένα. Λαμβάνουμε κορυφαία, υψηλού επιπέδου δεδομένα σχετικά με το πόσοι άνθρωποι ασχολούνται με την ψηφιακή μας εμπειρία και τα προγράμματα αφοσίωσης μας, λέει ο Cooper. Από εκεί που πάμε, υπάρχει διατήρηση και ενεργοποίηση της κερδοφορίας για κάθε προσφορά, και τα προγράμματα γενικότερα. Όταν μπορείς να κάνεις τα μαθηματικά σε αυτό, είναι πραγματικά μια τεράστια ευκαιρία. Ειδικά κατά τη διάρκεια της πανδημίας, όταν χρειάστηκε να κλείσουμε το εσωτερικό κάποιων εστιατορίων, υπήρχε μια ευκαιρία για το πώς μπορεί να βοηθήσει η αφοσίωση – γνωρίζοντας ότι ο πελάτης μπορεί πραγματικά να μας βοηθήσει να τον μεταφέρουμε σε ένα σημείο δίπλα στο πεζοδρόμιο ή να του ανοίξουμε παραγγελίες μέσω κινητού. Έχοντας αυτή τη σχέση με τους καλεσμένους μας, γνωρίζοντας λίγα πράγματα για αυτούς, μας επέτρεψε να δούμε πού μπορούμε να κάνουμε μετατροπές για να βοηθήσουμε στην προώθηση της επιχείρησης.
Ο Brodie επιβεβαιώνει την αξία αυτών των δεδομένων. Πρόσφατα περάσαμε και ελέγξαμε τη διαδικασία έρευνάς μας για να βεβαιωθούμε ότι πραγματικά μαθαίναμε για τον πελάτη σε κάθε στάδιο και ότι δεν τον φορτώναμε πραγματικά προς την ενσωμάτωση, για παράδειγμα. Εξετάζουμε πολλά διαφορετικά σημεία επαφής και, στη συνέχεια, μπορούμε επίσης να εξετάσουμε την αφοσίωση στον λογαριασμό τους. Αναβάλουν την παραγγελία τους, αλλάζουν ημερομηνία παράδοσης; Παίρνουν ενεργό ρόλο στη διαχείριση της συνδρομής τους; Αυτό μπορεί να τροφοδοτήσει απευθείας την επιχειρηματική στρατηγική ανώτατου επιπέδου: Εργαζόμαστε εξαιρετικά συνεργατικά με τις ομάδες προϊόντων και δεδομένων μας, καθώς και με την ομάδα πληροφοριών πελατών μας. Το κύριο σημείο εκκίνησης είναι, τι μαθαίνουμε για τους πελάτες μας σε κάθε στάδιο; Στη συνέχεια, θα λάβουμε δεδομένα έρευνας και θα τα αντιστοιχίσουμε με τα δεδομένα συμπεριφοράς που βλέπουμε όσον αφορά τη χρήση του προϊόντος και τις μετρήσεις, όπως η διατήρηση. Μόνο όταν συγκεντρώσουμε όλα αυτά τα κομμάτια, προσπαθούμε να διατυπώσουμε συστάσεις και αυτό θα προχωρήσει στην ανάπτυξη πιο επίσημων χαρακτηριστικών και πραγμάτων πάνω στα οποία θα δούλευε η ομάδα προϊόντων.
Πάντα σκέφτομαι μια ομάδα διατήρησης και διαχείρισης σχέσεων με τους πελάτες σαν ένα κεντρικό κέντρο της εταιρείας, προσθέτει ο Donovan, τονίζοντας τη σημασία αυτών των πληροφοριών σε όλα τα επίπεδα μιας επιχείρησης. Όλοι είτε θέλουν κάτι από σένα είτε χρειάζεσαι κάτι από αυτούς. Είναι στο κέντρο αυτού που κάνουν όλοι.
