Inside UX Research With Scotiabank Digital Factory
Ο Corbet Fawcett, Διευθυντής, UX Research στο Scotiabank Digital Factory, ηγήθηκε πρόσφατα σε μια ομιλία στην πανεπιστημιούπολη BrainStation Toronto σχετικά με τις ελαφριές μεθόδους έρευνας χρηστών και τη σημασία τους για τη συνολική σχεδίαση της εμπειρίας χρήστη (UX).
Προλάβαμε τον Corbet to μάθετε περισσότερα για τη διαδικασία έρευνας UX και τι κάνει έναν καλό Ερευνητή.
BrainStation: Ποια είναι η αποστολή του Scotiabank Digital Factory; Τι πρόβλημα ψάχνατε να λύσετε;
Fawcett: Αν ήσασταν μαζί μας για ένα από τα Δημαρχεία μας, θα ακούσατε τους ηγέτες μας να μιλούν για την επανεφεύρεση των σχέσεων με τους πελάτες, τους μετόχους και τους υπαλλήλους μας. εστιάζουμε σεκαθημερινή προσωπική τραπεζική, αλλά συγκεκριμένα η ψηφιακή έκδοση αυτού – τραπεζικές συναλλαγές μέσω τηλεφώνου ή φορητού υπολογιστή ή tablet. Η πρόκλησή μας είναι να δημιουργήσουμε ψηφιακές εμπειρίες που είναι εξίσου αξιόπιστες, βολικές και προσβάσιμες με την προσωπική τραπεζική.
Έχετε ένα υπόβαθρο στην τεχνική γραφή και την ανάπτυξη περιεχομένου. Πόσο σημαντικό πιστεύετε ότι ήταν αυτό το υπόβαθρο για την τρέχουσα θέση σας και την επαγγελματική σας εξέλιξη συνολικά;
Ω, σίγουρα θα έλεγα ότι ήταν κρίσιμο. Το γράψιμο είναι μια βασική δεξιότητα για την επιτυχία. Είναι κάτι περισσότερο από το να έχετε ένα καλό λεξιλόγιο και να συνδυάζετε λέξεις – είναι να κατανοήσετε πώς να επικοινωνείτε, πώς να πείθετε, πώς να ενημερώνετε, πώς να δημιουργείτε μια ισχυρή ιστορία.
Είναι ένα από τα βασικά εργαλεία που χρησιμοποιούμε όταν δημιουργούμε εμπειρίες. Οι σωστές λέξεις είναι τόσο ισχυρές όσο και άλλα σχεδιαστικά στοιχεία. Ακόμη και λίγες λέξεις μπορούν να παρακινήσουν, να ενθαρρύνουν, να ευχαριστήσουν ή να συμβουλέψουν. Μπορούν να μετατρέψουν τις συναλλακτικές στιγμές σε αξέχαστες στιγμές.
Το γράψιμο είναι επίσης ένα ισχυρό μέσο για την ανταλλαγή πληροφοριών με τους ενδιαφερόμενους και τους πελάτες, και είναι πολύτιμο για τη δημιουργία μιας παρουσίας στον ευρύτερο κόσμο, για να γίνεις ηγέτης της σκέψης.
Ποιες τάσεις στο σχεδιασμό βλέπετε να έρχονται;
Υπάρχει πάντα πολλή κουβέντα για τις τάσεις. Ακούμε πολλά για τεχνολογίες όπως η τεχνητή νοημοσύνη και τα αυτόνομα οχήματα και η επαυξημένη πραγματικότητα και ούτω καθεξής. Αλλά όσον αφορά τα πράγματα που θα επηρεάσουν τον σχεδιασμό και την έρευνα UX; Νομίζω ότι θα δούμε μεγάλες αλλαγές γύρω από τους εικονικούς βοηθούς, επειδή η φωνητική αλληλεπίδραση γίνεται σημαντική και σημαίνει ένα διαφορετικό είδος σχεδίασης.
Νομίζω ότι ο σχεδιασμός υπηρεσιών θα συνεχίσει να αυξάνεται ως ένα επίπεδο που όλο και περισσότερες εταιρείες εξετάζουν. Θα μας προκαλέσει να σκεφτούμε πέρα από τα όρια των εφαρμογών και των τοποθεσιών και των φυσικών προϊόντων και να σκεφτούμε εμπειρίες σε υψηλότερο επίπεδο. Πιστεύω επίσης ότι ο σχεδιασμός για προσβασιμότητα έχει κερδίσει την εστίαση, αλλά θα κάνει ένα μεγάλο άλμα προς τα εμπρός τα επόμενα δύο χρόνια.
Πώς κάνει Scotiabank Digital Factory παραμένω μπροστά από την καμπύλη;
Η τράπεζα κάνει πολλά για να μας βοηθήσει να παραμείνουμε ενημερωμένοι. Για παράδειγμα, έχουμε αυτήν την εξαιρετική Ζώνη Ψηφιακής Ανακάλυψης που φέρνει τακτικά ομιλητές για να μιλήσουν για τις αναδυόμενες τάσεις και άλλα θέματα.
Στο Digital Factory, έχουμε αναπτύξει πολύ την πρακτική σχεδιασμού υπηρεσιών μας τον περασμένο χρόνο. είναι συναρπαστικό να το βλέπεις να αποκτά ατμό. Και η προσβασιμότητα και η συμμετοχικότητα ήταν ένας πυλώνας της σχεδιαστικής πρακτικής μας από την αρχή, αλλά είναι κάτι στο οποίο συνεχίζουμε να χτίζουμε. Για παράδειγμα, η ομάδα Προσβασιμότητας μας δημιουργεί το πρώτο μας Εργαστήριο Empathy το 2020. Είναι ένα μεγάλο έργο, αλλά είναι ένας νέος τρόπος σύνδεσης με τους πελάτες και κατανόησης των αναγκών τους, επομένως είμαι πολύ ενθουσιασμένος που βλέπω πώς εξελίσσεται.
Πώς βλέπετε να αλλάζει το ταξίδι πελατών της Scotiabank στο μέλλον; Τι προβλέπετε για τον τραπεζικό κλάδο συνολικά;
Υπάρχουν πολλά νέα Fintech και αυτά αλλάζουν τη μορφή των πραγμάτων για πολλούς πελάτες. Οι άνθρωποι έχουν περισσότερες επιλογές για το πώς να διαχειρίζονται τα χρήματά τους, να παρακολουθούν τις δαπάνες τους, να σχεδιάζουν στόχους. Υπάρχουν επίσης περισσότερες απειλές, οι οποίες καθιστούν θέματα όπως η ασφάλεια και η εμπιστοσύνη ζωτικής σημασίας για όλο και περισσότερους ανθρώπους. Συνδυάστε αυτές τις τάσεις και η μορφή των τραπεζών αλλάζει. Οι τράπεζες θα χρειαστεί να προσφέρουν διαφορετικές υπηρεσίες και να είναι εξίσου έντονα εστιασμένες στον πελάτη με την επόμενη νέα startup.
Πρόσφατα κάνατε μια ομιλία στην πανεπιστημιούπολη σχετικά με τις ελαφριές μεθόδους έρευνας χρηστών. Σε τι αναφέρεται αυτό και γιατί είναι σημαντικό;
Σίγουρος. Αυτό είναι κάτι με το οποίο είμαι πολύ παθιασμένος. Είναι μια πραγματικά χρήσιμη προσέγγιση. Μερικές φορές δεν έχετε την πολυτέλεια του χρόνου για πολλή έρευνα. Ή μπορεί να μην είναι ο χρόνος, ίσως το πρόβλημα είναι ότι υπάρχει μικρός ή καθόλου προϋπολογισμός. Όταν αυτό είναι αλήθεια, μπορεί να είναι δελεαστικό να παραλείψετε εντελώς την έρευνα, αλλά αυτό σας αφήνει υψηλούς κινδύνους. Η έρευνα απαντά σε ερωτήσεις που, αναπάντητα, μπορεί να οδηγήσουν σε προϊόντα ή χαρακτηριστικά που οι πελάτες δεν θέλουν, δεν χρησιμοποιούν ή δεν μπορούν να χρησιμοποιήσουν. Επομένως, υπάρχει πολύ υψηλός κίνδυνος παράλειψης έρευνας.
Αλλά εδώ είναι το πράγμα - υπάρχει σχεδόν πάντα κάτι που μπορείτε να κάνετε με τον χρόνο και τους πόρους που έχετε. Εδώ βοηθάει η ελαφριά έρευνα.
Ορίζω αυτό το είδος έρευνας ως οτιδήποτε μπορείς να γυρίσεις σε μία έως τρεις ημέρες, χρησιμοποιώντας ελάχιστους πόρους και μόνο τα άτομα στα οποία έχεις εύκολη πρόσβαση. Μιλάμε για μικρομελέτες. Είναι πολύ τακτικοί. Γενικά στοχεύετε να απαντήσετε σε μία ερώτηση, ή το πολύ σε δύο ή τρεις.
Όταν μίλησα στο BrainStation καλύψαμε μια σειρά από επιλογές, όπως δημοσκοπήσεις, έρευνες, υποκλοπές σε καφετέριες και ούτω καθεξής. Μιλήσαμε για τη σημασία της κατανόησης των περιορισμών κάθε μεθόδου και για το πώς μπορείτε να συνδυάσετε μεθόδους.
Σε έναν ιδανικό κόσμο ίσως θα χρειαζόσαστε εβδομάδες για να κάνετε ολοκληρωμένη έρευνα, αλλά αν η ομάδα σας χρειάζεται απλώς να απαντήσει σε μια κρίσιμη ερώτηση μέχρι την επόμενη εβδομάδα; Οι ελαφριές μέθοδοι έρευνας σας φτάνουν γρήγορα εκεί και οπλίζουν τις ομάδες σας με περισσότερες γνώσεις από αυτές που ξεκίνησαν.
Ποια θα λέγατε ότι είναι τα πιο σημαντικά στοιχεία της ερευνητικής διαδικασίας UX;
Καλή ερώτηση, και νομίζω ότι υπάρχουν περισσότερες από μία απαντήσεις.
Ένας τομέας που είναι σημαντικός είναι να βοηθήσεις τις ομάδες να κατανοήσουν τι είδους έρευνα χρειάζονται και πότε να την κάνουν.
Μια άλλη πτυχή είναι ο σχεδιασμός της έρευνας που παρέχει αποτελέσματα που μπορούν να γίνουν πράξη. Μου αρέσει να αντιμετωπίζω την έρευνα σαν μια πρόκληση σχεδιασμού. Εάν ερχόσασταν σε μένα ζητώντας μια μελέτη, πιθανότατα θα σας ρωτούσα πράγματα όπως, Ποιες αποφάσεις προσπαθείτε να πάρετε; Ποιες παρατηρήσεις θα σας βοηθούσαν να πάρετε αυτή την απόφαση; Η γνώση αυτού μας βοηθά να δημιουργήσουμε μια μελέτη που καταλήγει σε αυτές τις πληροφορίες. Ουσιαστικά φανταζόμαστε ένα αποτελεσματικό αποτέλεσμα και, στη συνέχεια, κάνουμε αντίστροφη μηχανική για να καταλάβουμε πώς να αποκτήσουμε τους τύπους πληροφοριών που χρειαζόμαστε.
Και μετά υπάρχει ένα τρίτο, απίστευτα σημαντικό στοιχείο: Η δημιουργία επένδυσης στην έρευνα. Αυτό έχει να κάνει με το να γίνει η έρευνα μια συνεργασία, μια συνεργασία μεταξύ Ερευνητών UX, Σχεδιαστών και ομάδων προϊόντων. Η έρευνα είναι ένα εργαλείο που βοηθά άλλες ομάδες να λαμβάνουν αποφάσεις, επομένως δεν είναι κάτι που μπορεί να συμβεί σε ένα σιλό. Η δημιουργία ισχυρών συνεργασιών είναι απαραίτητη.
Ποια είναι η πιο απαιτητική πτυχή αυτής της ερευνητικής διαδικασίας UX;
Μια πρόκληση για την έρευνα, γενικά, είναι ότι δεν μπορείτε να κάνετε τους ανθρώπους να ενεργούν βάσει γνώσεων. Δεν μπορείς να κάνεις τους ανθρώπους να επενδύσουν. Δεν μπορείς να αλλάξεις ανθρώπους. Γι' αυτό αντιμετωπίζουμε την έρευνα ως συνεργασία με τις ομάδες μας. Τους προσκαλούμε να συμμετάσχουν μαζί μας στον προγραμματισμό, τις συνεδρίες και τη σύνθεση, ώστε να γίνουν το ίδιο επενδυμένοι στα αποτελέσματα.
Μας λειτούργησε καλά και είμαστε τυχεροί που συνεργαζόμαστε με πολλούς ενδιαφερόμενους και αφοσιωμένους ανθρώπους.
Πώς μοιάζει η δομή της ομάδας στο Design Factory; Πόσοι Ερευνητές είναι στην ομάδα σας;
Στην πραγματικότητα μόλις μεγαλώσαμε. Τον τελευταίο χρόνο ήμασταν μόνο τρεις, αλλά είμαστε ενθουσιασμένοι που καλωσορίζουμε ένα τέταρτο άτομο αυτόν τον μήνα. Υποστηρίζουμε πολλές ομάδες, επομένως είμαστε αρκετά απασχολημένοι, αλλά πολλές από τις ομάδες με τις οποίες συνεργαζόμαστε περιλαμβάνουν σχεδιαστές που είναι παθιασμένοι με την έρευνα, επομένως έχουμε επιπλέον υποστήριξη σε ορισμένα έργα.
Μια άλλη αλλαγή τους τελευταίους μήνες είναι μια φοβερή ομάδα με έναν άλλο όμιλο. Είμαστε πλέον σε συνδυασμό με την ομάδα Υποστήριξης Πελατών του Digital Factory. Η ομάδα υπεράσπισης βοηθά στην εκτέλεση προγραμμάτων beta, υποστηρίζει μια κοινότητα πελατών και διαχειρίζεται το ψηφιακό μας πρόγραμμα NPS. Είμαστε ουσιαστικά αδελφές ομάδες. Και οι δύο προσπαθούμε να παρέχουμε σχόλια και πληροφορίες πελατών στις ομάδες σχεδιασμού και προϊόντων. Αυτό υπόσχεται να κάνει το 2020 πιο ενδιαφέρον καθώς βρίσκουμε τρόπους να συνεργαζόμαστε και να δημιουργούμε μια πρακτική πληροφόρησης από άκρο σε άκρο.
Όσον αφορά την πρόσληψη, ψάχνετε για συγκεκριμένες δεξιότητες ή για γενική εφαρμογή;
Ναί! Με το οποίο εννοώ και τα δύο. Δεν ανησυχώ πολύ για συγκεκριμένα εργαλεία – αυτά είναι σχετικά εύκολο να τα παραλάβετε. Έτσι, για παράδειγμα, δεν έχει σημασία για μένα αν κάποιος προτιμά το Sketch, το Figma ή το Adobe XD. Αυτό που έχει σημασία είναι ότι χρησιμοποιούν ένα από αυτά επειδή είναι σημάδι ότι νιώθουν άνετα να οπτικοποιούν έννοιες. Εάν έχουν μάθει ένα πρόγραμμα, θα πάρουν ένα άλλο χωρίς πρόβλημα – αυτό που είναι σημαντικό είναι η υποκείμενη δεξιότητα της οπτικής επικοινωνίας.
Υπάρχουν όμως μη ψηφιακές δεξιότητες που σίγουρα αναζητώ. Πράγματα όπως το μέτρο, η δημιουργία σχέσης και ο γρήγορος ιδεασμός. Αυτά είναι πραγματικά σημαντικά. Ψάχνω για ανθρώπους που έχουν κάνει μια σειρά από πράγματα. Εάν προσλαμβάνω για έρευνα, αναζητώ άτομα που έχουν χρησιμοποιήσει μια σειρά από μεθόδους. Ψάχνω για δημιουργικούς λύτες προβλημάτων που μπορούν να αναπτύξουν προσεγγίσεις σε κάθε νέα πρόκληση.
Και ταιριάζει; Η προσαρμογή της ομάδας είναι δύσκολη. Δεν είναι κάτι για το οποίο μπορείτε να δημιουργήσετε ή να εκπαιδεύσετε, επομένως είναι ένα μεγάλο πράγμα που ψάχνω στις συνεντεύξεις.
Ποια χαρακτηριστικά πιστεύεις ότι κάνουν έναν σπουδαίο Σχεδιαστή στις μέρες μας;
Αυτή είναι μια ενδιαφέρουσα ερώτηση. Υπάρχουν καλοί σχεδιαστές και υπάρχουν σπουδαίοι σχεδιαστές. Το ίδιο ισχύει και για τους ερευνητές.
Οι καλοί είναι πολύ εστιασμένοι στον πελάτη, που πραγματικά σκέφτονται και υποστηρίζουν τους πελάτες. Φορούν επίσης έναν επαγγελματικό φακό και προσπαθούν να κατανοήσουν πώς τα έργα τους δημιουργούν αξία για τον οργανισμό καθώς και για τους πελάτες τους. Είναι δημιουργικοί και πάντα εξερευνούν περισσότερους από έναν τρόπους επίλυσης ενός προβλήματος, είτε πρόκειται για πρόβλημα σχεδιασμού είτε για ερευνητική πρόκληση. Ενσωματώνουν μια θετική στάση απέναντι στη συνεργασία και στη λήψη και χρήση σχολίων. Αυτά είναι τα χαρακτηριστικά ενός καλού σχεδιαστή ή ερευνητή.
Αλλά εξαιρετικοί Σχεδιαστές και Ερευνητές; Πάνε σε άλλο επίπεδο. Νομίζω ότι μια σειρά από πράγματα κάνουν τη διαφορά. Το ένα είναι η ιδιοκτησία, μια βαθιά επένδυση σε κάθε πτυχή οτιδήποτε εργάζονται και ένα όραμα για το οποίο υποστηρίζουν και ακόμη και συνδημιουργούν με την επιχείρηση και τους πελάτες.
Περισσότερο από αυτό, οι πραγματικά σπουδαίοι Σχεδιαστές και Ερευνητές υπερβαίνουν τη δουλειά. Εκτιμούν και δημιουργούν ενεργά μια κουλτούρα σχεδιασμού και εστίασης στον πελάτη. Είχα τη χαρά να συνεργαστώ με μερικούς εξαιρετικούς Σχεδιαστές και Ερευνητές, και αυτό είναι ένα πράγμα που έχω δει σε όλους.
Μάθετε περισσότερα με το BrainStation's Μαθήματα UX Design .
